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DHL Group : redonner de la joie au recrutement grâce à l’automatisation
Rares sont les entreprises qui peuvent se targuer de faire tourner le monde. En revanche, le géant de la logistique et de l’expédition DHL, présent dans tous les pays du monde, a des arguments de poids à faire valoir.
Cette affirmation n’a jamais été aussi vraie qu’en 2020, lorsqu’en pleine pandémie, ce sont les 600 000 employés de DHL dans le monde qui ont joué un rôle déterminant dans la poursuite du commerce international et dans l’acheminement des vaccins et des fournitures là où ils étaient indispensables.
Profitant d’une pause dans son élaboration d’une stratégie de recrutement qui permet à l’organisation de pourvoir 180 000 postes par an, Meredith Wellard, VP of Talent Acquisition, Learning and Growth, s’est entretenue avec notre CEO, Dimitri Boylan, pour évoquer le maintien de la dimension mondiale au niveau local (global local), la recherche de l’automatisation et le retour de la joie de vivre dans le recrutement.
Les collaborateurs constituent notre marque
En dépit de la coordination complexe et de la vaste logistique qu’implique le soutien de la chaîne d’approvisionnement mondiale, une grande partie du travail de DHL s’effectue en première ligne, par les personnes qui travaillent dans les entrepôts ou, celles qu’on voit le plus, les personnes qui livrent les colis, conduisent les camionnettes, manipulent les marchandises et sont au contact des clients. Ces collaborateurs sont donc les ambassadeurs de la marque de l’entreprise, chacun étant responsable d’une identité en grande partie façonnée et influencée par leurs interactions quotidiennes et locales avec les consommateurs.
Il est donc fondamental de recruter les bonnes personnes pour vous représenter sur le terrain et préserver l’intégrité de la marque, avec une représentation locale au cœur de cette stratégie, un point dont Meredith Wellard est pleinement consciente.
L’acquisition de talents est l’un des thèmes majeurs pour nous. Nous sommes un secteur de services. Nos collaborateurs constituent notre marque. Il est donc primordial de recruter les bonnes personnes, celles qui aiment notre entreprise… Nous sommes très attachés aux communautés dans lesquelles nous opérons. La localisation est donc un élément majeur lorsque vous travaillez dans n’importe quel pays du monde. Il est primordial, en particulier dans les industries de services, d’avoir cette pertinence et cette représentation locales. »
Meredith Wellard
VP of Talent Acquisition, Learning and Growth, DHL Group
Une approche « glocale » des activités et du recrutement
Pour DHL, cette « pertinence et cette représentation locales » ne se limitent pas aux personnes qui déposent les marchandises ou conduisent les camionnettes. Le savoir-faire local, les coutumes, les méthodes de travail et, comme le dit Meredith, la nécessité de « refléter la culture et de communiquer au-delà des mots » sont tout aussi fondamentaux.
Si les avantages sont évidents, leur exploitation nécessite toutefois de trouver un équilibre délicat entre l’expertise et les connaissances locales et les normes et meilleures pratiques issues de décennies de travail fructueux à l’échelle mondiale. Pour atteindre l’agilité requise, il faut également faire preuve d’humilité lorsqu’il s’agit de transposer dans un nouveau contexte ce qui a été éprouvé. Comme Meredith a pris soin de le souligner : « Il est trop facile de juger une autre culture si on ne la comprend pas. »
Par ailleurs, les déséquilibres en matière de ressources et les exigences pratiques inhérentes au recrutement dans des contextes commerciaux différents représentent un autre défi. Comme le fait remarquer Meredith, « dans un pays, vous pouvez n’avoir que deux personnes à recruter pour l’année et dans un autre, vous pouvez en avoir 50 000… les solutions sont totalement différentes. »
Surmonter ces obstacles comporte son lot d’avantages. Ainsi, lorsqu’il s’agit de recruter pour un poste dans un pays donné, DHL a mis en place des processus adaptables aux besoins des équipes de recrutement locales.
Au cours des dix dernières années, nous avons résolument évolué vers un état d’esprit « aussi central que nécessaire, aussi local que possible ». Si nous pouvons faciliter un environnement au sein duquel les choses que nous accomplissons avec succès au niveau central sont vraiment bien mises en œuvre et bien déployées, alors les pays, informés et bien formés, pourront s’appuyer sur ces pratiques et les adapter autant que possible au niveau local. »
Meredith Wellard
VP of Talent Acquisition, Learning and Growth, DHL Group
Dans le même temps, les informations et les perspectives recueillies au niveau local sont ensuite intégrées dans le modèle de données plus vaste et au niveau mondial, ce qui permet à l’entreprise d’améliorer davantage ses processus via la plate-forme intégrée d’Avature, en créant ainsi une boucle de feedback réciproque.
Si nous aimons les grandes plateformes mondiales, un paysage intégré à l’échelle mondiale, c’est parce que lorsque vous avez ce type de cohérence des données et la capacité d’avoir une visibilité sur ce qui se passe réellement dans les différents pays, alors cela peut vous servir en quelque sorte de socle sur lequel vous pouvez bâtir l’automatisation. »
Meredith Wellard
VP of Talent Acquisition, Learning and Growth, DHL Group
Exploiter l’automatisation pour créer une identité
Dans le domaine du recrutement et de la marque employeur, une approche « glocale » des processus et de l’automatisation est porteuse d’avantages considérables. Quand elle explique comment DHL a tiré parti de l’automatisation et d’une proposition de valeur forte pour soutenir le recrutement local, Meredith Wellard ne cache pas son enthousiasme :
« Nous avons tout récemment réussi à automatiser la création d’une identité au sein de notre organisation. Si nous définissons clairement notre proposition de valeur pour les employés et, par conséquent, le positionnement de notre marque, nous pouvons élaborer une campagne mondiale qui reflète cette marque internationale, tout en permettant aux environnements locaux de l’utiliser et de s’y adapter, mais tout en respectant aussi les éléments caractéristiques de la marque. »
Meredith Wellard
VP of Talent Acquisition, Learning and Growth, DHL Group
Qu’il s’agisse de branding dans la communication avec les candidats ou bien d’automatisation du processus d’acquisition des talents, le fait de disposer d’un système unifié pour soutenir les équipes locales ne fait que renforcer la marque employeur de l’entreprise.
« Vous savez, nous pouvons véritablement mettre à profit ce genre de choses. Et cela me semble essentiel, car si vous le faites de manière isolée, individuelle et unique, personne ne s’y retrouvera. »
Trouver le juste milieu en matière d’automatisation
Pour une entreprise de l’envergure de DHL, lorsqu’il s’agit d’automatiser certains aspects du processus de recrutement, les chiffres à prendre en compte dans l’analyse de rentabilité sont parfois vertigineux : « Quelques minutes gagnées sur 180 000 emplois par an, ça représente une somme colossale. » Il est donc primordial de faire des choix judicieux et de planifier soigneusement l’implémentation d’une telle transformation.
« Quels sont les éléments incontournables à posséder et dont l’implémentation nécessitera peut-être un peu plus de temps et d’efforts, mais qui nous permettront de rentabiliser au mieux notre investissement ? »
Bien que partisane de l’utilisation des meilleures solutions technologiques, Meredith Wellard n’hésite pas à faire remarquer que dans le domaine de l’IA et de l’automatisation, il est facile de se laisser aveugler par les innovations les plus brillantes. Le simple fait de pouvoir automatiser certaines tâches ne signifie pas qu’une entreprise doive le faire. Elle est convaincue qu’il y a des leçons à tirer du secteur bancaire à la suite de l’abandon des guichets automatiques, en partie alimenté par l’hypothèse erronée selon laquelle « les clients se contenteraient d’aller aux guichets automatiques pour effectuer leurs opérations bancaires, jusqu’à ce que les clients finissent par dire “non, ce n’est pas ce que nous souhaitons. Nous voulons aller dans les banques et avoir des interactions humaines”. »
Il est possible d’établir un parallèle avec la tentation d’automatiser à outrance l’expérience candidat, « avec des rendements décroissants ». Elle donne l’exemple de la réponse au téléphone dans un centre d’appel et de l’absence d’impact réel sur la perception du client si l’on décroche immédiatement ou au bout de 10 ou 20 secondes. Ainsi, il devient impératif que les entreprises examinent leurs solutions CRM et ATS et se demandent quelle automatisation apporte une véritable valeur ajoutée au candidat.
De plus, ce processus constitue également une opportunité d’examiner la manière dont l’automatisation peut ajouter de la valeur pour les recruteurs eux-mêmes.
Le candidat en tant que client, le recruteur en tant que représentant commercial
« Si nous traitons le candidat en tant que client, il est alors logique que nous traitions le recruteur en tant que représentant commercial. »
Le succès d’une entreprise dépend en grande partie de la qualité des talents recrutés. Pour dénicher les bonnes personnes, il convient d’équiper les recruteurs des outils dont ils ont besoin pour accomplir leur tâche. Meredith Wellard constate toutefois une disparité dans la manière dont les recruteurs sont considérés par rapport à l’équipe commerciale.
Dans toutes les entreprises où j’ai travaillé, les commerciaux sont les stars. Ils disposent de la meilleure technologie, de la meilleure formation. Hélas, certaines équipes de recrutement se voient proposer tout l’inverse. Elles doivent « en faire plus avec moins ». »
Meredith Wellard
VP of Talent Acquisition, Learning and Growth, DHL Group
La tragédie, selon elle, réside dans le fait que les pressions pour « en faire plus avec moins » ont conduit à une vision de plus en plus restreinte du rôle de recruteur, à tel point que l’essence même de ce qui rend ce métier si créatif et gratifiant est en péril.
« À l’époque des débuts du recrutement de talents, les recruteurs faisaient preuve de curiosité et de créativité. Rien n’était transactionnel, rien n’était dicté par des processus. Par la suite, le recrutement est devenu une activité rébarbative, un simple suivi de procédure. Et quelque part en chemin, la joie de recruter s’est perdue. »
Redonner du plaisir au recrutement
Selon Meredith Wellard, l’endroit où l’automatisation et l’intelligence artificielle peuvent réellement ajouter de la valeur, c’est en libérant les recruteurs du fardeau des tâches manuelles répétitives, lesquelles sont chronophages et les détournent de l’essence même de leur mission : interagir de manière humaine avec les candidats et les responsables du recrutement, ou alors, comme le dit Meredith, avoir « ces discussions créatives et enrichissantes avec les parties prenantes ».
Ne serait-il pas merveilleux, si à la fin d’un recrutement, le recruteur pouvait aller voir le responsable et lui dire : “Voici les chiffres de ce que nous avons accompli : nous avons attiré 3 000 candidats, fait passer 20 entretiens. Nous avons sélectionné les deux finalistes. Les compétences des deux derniers candidats étaient…“ Mais ils ne le font pas, car ils sont trop occupés à essayer de trouver des créneaux dans les agendas pour organiser des rendez-vous. »
Meredith Wellard
VP of Talent Acquisition, Learning and Growth, DHL Group
Il s’agit d’un domaine au sein duquel, au lieu de déshumaniser l’expérience du recrutement pour les candidats comme pour les recruteurs, une automatisation minutieusement choisie peut libérer le temps et l’espace nécessaires à une approche de l’acquisition de talents plus axée sur l’humain.
Perspectives d’avenir
Lorsque la conversation s’est portée sur l’avenir, Meredith Wellard s’est montrée claire quant aux objectifs de DHL en matière RH pour les trois prochaines années : « Pour nous, en matière de talents, lorsque vous avez 600 000 personnes, le parcours du berceau à la tombe est une réalité, pour autant que nous puissions renforcer les opportunités de croissance et les rendre très visibles aux yeux des gens. »
Par conséquent, le développement du marché interne des talents de l’entreprise, la possibilité pour les employés de développer leurs compétences et le partage de ces informations au sein de l’organisation sont devenus des éléments clés de la stratégie de DHL.
Si elle reconnaît qu’il est peu probable que cela fasse la une des journaux, Meredith Wellard considère que la consolidation technologique est essentielle pour atteindre cet objectif.
Personne ne se souciera de savoir si nous le faisons ou non, mais ce qui nous facilite la vie, c’est de vraiment faire converger notre paysage d’un point de vue technologique et d’un point de vue des données ». Une fois que tout cela est harmonisé, de nombreuses possibilités s’offrent à nous. »
Meredith Wellard
VP of Talent Acquisition, Learning and Growth, DHL Group
L’harmonisation des technologies et des données permettra à l’entreprise une meilleure intégration des marchés des talents internes et externes. Une approche axée sur les données et une meilleure visibilité des compétences permettront d’identifier les personnes les plus aptes à occuper un poste de manière bien plus efficace, surtout si l’on ajoute à cela le type d’automatisation susceptible de libérer les recruteurs « pour qu’ils accomplissent le travail à valeur ajoutée qui leur apporte de la joie ».
