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La localisation d’une stratégie de recrutement mondiale à grande échelle chez IKEA
IKEA, qui a fait ses modestes débuts en tant qu’entreprise de vente par correspondance dans la campagne suédoise, est depuis 2008 le plus grand détaillant de meubles au monde, apportant un style et un confort abordables dans les foyers de 59 pays. Riche de plus de 80 ans d’histoire, cette célèbre marque emblématique est réputée pour les valeurs fortes qui la définissent. Ces mêmes valeurs jouent le rôle de boussole pour IKEA et ses collaborateurs au moment où ils se lancent dans la plus grande transformation numérique de l’histoire de l’organisation
Au cours d’une discussion qui s’est tenue récemment lors de notre conférence annuelle #AvatureUpfront EU, Steve Page, Global VP of Product Management chez IKEA, a évoqué les principaux changements survenus dans les stratégies de recrutement, les adoptions technologiques et les changements culturels au sein du géant mondial de la vente au détail. Cet échange animé avec Dimitri Boylan, Founder & CEO d’Avature, a permis de retracer le parcours de Steve Page, passé de chasseur de têtes à chef de file de la transformation numérique chez IKEA, et d’évoquer tout ce qu’il a appris en chemin.
L’impact de l’expérience combinée
L’évolution de la carrière de Steve Page, de recruteur à son rôle clé dans la gestion des produits et de la technologie chez IKEA, met en lumière le lien fondamental entre la compréhension des subtilités RH et l’intégration des stratégies numériques pour renforcer l’efficacité. Son souci de tirer parti de la technologie pour réduire la charge de travail administratif et améliorer l’efficacité des recruteurs a fait mouche à une époque où l’engagement et les expériences personnalisées sont primordiaux.
Je suis très sensible aux gains d’efficacité. Tout au long de ma carrière, je me suis efforcé de trouver des moyens de réduire la charge de travail administratif qui pèse sur les collaborateurs, en particulier sur les recruteurs, dans la mesure où l’on est plus efficace si l’on parle à des gens… Je me suis donc intéressé de près à l’implémentation de technologies destinées à améliorer cet aspect. Mon rôle chez IKEA consiste à combiner la compréhension des RH et l’implémentation de stratégies numériques afin de concrétiser tout cela et de réagir au marché pour nous assurer d’être efficaces. »
Steve Page Global VP of Product Management, IKEA
Son expérience à la fois commerciale et technologique lui permet d’avoir une vision et une compréhension uniques de la manière dont la technologie peut faciliter les tâches de recrutement et de gestion des talents. Cette vaste expertise est également un atout essentiel dans le cadre de ses fonctions actuelles chez IKEA, puisqu’il est coresponsable de l’ensemble de la technologie des ressources humaines pour le personnel au niveau mondial.
Au-delà de la technologie : le parcours d’une transformation culturelle
Selon Steve Page, le principal défi actuel est de loin son rôle dans l’ambitieux programme de transformation numérique d’IKEA à l’échelle mondiale, soit le thème central de la conversation qu’il a eue avec Dimitri Boylan à Londres. Steve Page a insisté sur la transformation culturelle importante qui s’opère actuellement :
Il ne s’agit pas seulement d’un déploiement technologique. Il s’agit en réalité d’un changement dans les méthodes de travail et d’un changement de mentalité à l’échelle mondiale. Chaque pays dans lequel nous nous implantons est soumis à un changement culturel. Ce n’est pas seulement la technologie qui évolue, ce sont les processus et leur impact. »
Steve Page Global VP of Product Management, IKEA
Steve Page a pris un parfait exemple pour illustrer le type de changement que l’entreprise tente de mettre en place en interne, avec pour objectif d’accorder davantage d’autonomie aux collègues et de décharger la direction du fardeau que représentent les tâches administratives.
Vous pouvez avoir un contrat à honorer de 30 heures par semaine, mais vous ne pouvez pas travailler le mardi ou peut-être que vous ne pouvez rien faire le week-end en raison des enfants. Nous sommes donc en train de mettre en place un processus d’implémentation de nouvelles technologies afin que les collaborateurs puissent avoir un impact sur leur propre emploi du temps. Ils ont la possibilité d’échanger leurs horaires, de prendre des décisions, de communiquer avec leurs collègues et de procéder à des changements internes plutôt que de devoir faire peser toutes ces décisions sur la direction. »
Steve Page Global VP of Product Management, IKEA
Si la technologie alimente de nouvelles méthodes de travail agiles, Steve Page a insisté sur le fait que l’un des défis les plus importants auxquels son équipe et lui-même sont confrontés consiste à trouver le bon équilibre entre la technologie et l’approche humaine. Il a constaté que la contribution des collaborateurs est essentielle à la réussite de la transformation numérique, laquelle s’accompagne d’un profond changement culturel, ce qui est étroitement lié à l’une des valeurs les plus fortes de l’entreprise : la cohésion.
Si l’on se contente de dépendre de la technologie, on se met soudainement à ne plus parler aux gens. Si vous ne parlez pas aux gens, vous ne les sensibilisez pas vraiment à vos valeurs ou à la tradition d’une entreprise comme IKEA. Nous essayons donc actuellement de trouver un juste milieu. »
Steve Page Global VP of Product Management, IKEA
Révolutionner le recrutement
Les publicitaires estiment qu’ils disposent de six à huit secondes pour attirer l’attention de quelqu’un. La conserver par la suite constitue un tout autre défi. En marge des efforts déployés pour améliorer l’expérience employé, Steve Page a mis l’accent sur l’évolution du paysage du recrutement et sur la nécessité de faire preuve de rapidité et d’engagement afin d’attirer des candidats rompus aux technologies numériques. Selon lui, il est essentiel de susciter rapidement l’engagement des recrues potentiels et de tirer parti des technologies qui trouvent un écho et sortent du lot au sein de l’économie de l’attention qui règne aujourd’hui.
La nature de l’audience cible évolue. C’est pourquoi nous avons pris conscience que nous n’allons plus vraiment sur le marché pour identifier des candidats. Nous allons sur le marché pour identifier les utilisateurs du numérique. Aujourd’hui, le public maîtrise beaucoup mieux l’utilisation des plateformes numériques, aussi pouvons-nous l’atteindre de diverses manières. »
Steve Page Global VP of Product Management, IKEA
Vendre IKEA en tant qu’entreprise moderne et attrayante et transmettre l’intérêt de venir travailler pour elle est une priorité absolue, mais dans un marché aussi dynamique, cela peut s’avérer complexe. « Nous essayons de rester dans la course », nous a confié Steve Page.
Pour rendre les choses encore plus complexes, l’entreprise IKEA s’est engagée à offrir une expérience très localisée, non seulement en magasin pour les clients, mais aussi pour les recrues potentielles et pour son personnel. Les stratégies de recrutement et de gestion des talents se doivent donc d’être adaptées et personnalisées pour refléter la culture et les pratiques locales.
Chez IKEA, tout est encore très localisé, puisqu’il s’agit d’un concept propre à chaque magasin. Même si vous entreprenez quelque chose au niveau d’un pays, d’un continent ou au niveau mondial, nous réfléchissons toujours à la situation sur le terrain au sein du magasin. Nous devons donc recruter avec cette mentalité locale, mais à plus grande échelle. Cela représente énormément de travail. Mais il s’agit là d’une des valeurs d’IKEA : nous répondons aux besoins d’un marché local. »
Steve Page Global VP of Product Management, IKEA
Steve Page se rend régulièrement dans différents sites IKEA et il nous a confié que la passion pour les gens, la structure et le travail lui-même est ce que ses collègues considèrent comme leur principale motivation pour rester si longtemps au sein de la famille IKEA.
Nous sommes particulièrement fiers de l’organisation que nous avons créée, mais nous devons en permanence nous efforcer de la préserver et d’y intégrer les bonnes personnes. »
Steve Page Global VP of Product Management, IKEA
L’approche d’IKEA porte manifestement ses fruits. Au cours des 12 derniers mois, le détaillant a reçu 1,6 million de candidatures pour environ 93 000 embauches par an. Beaucoup de ces personnes sont recommandées par les employés, qui apprécient tout particulièrement l’environnement de travail instauré par l’entreprise.
Le potentiel exponentiel de la consolidation des technologies
Traditionnellement, IKEA choisissait la technologie en fonction de l’endroit où elle serait utilisée, de sorte que de nombreux outils de recrutement et linguistiques ont été achetés indépendamment par les pays ou les magasins eux-mêmes. Compte tenu de l’étendue du portfolio technologique, Steve Page a expliqué que son équipe s’efforce actuellement de fusionner les différents portfolios technologiques dans un souci de rationalisation des opérations.
Au-delà de la simplification de la gestion, il a insisté sur la nécessité de procéder à ce processus de consolidation du point de vue de la sécurité et de la confidentialité des données. Cependant, sa vision concernant l’utilisation des données met également en lumière l’engagement d’IKEA à exploiter les informations pour améliorer la prise de décision, l’engagement et les pratiques prédictives dans le domaine RH.
Nous cherchons à créer des hubs de données qui recueillent spécifiquement des données provenant de technologies du monde entier. Nous pouvons alors commencer à extraire les informations pour en tirer des conclusions. Nous attachons une grande importance à la protection des données que nous possédons au sujet de nos employés, mais nous tenons à nous assurer que nous utilisons les données de manière positive au sein de l’organisation afin de prendre des décisions éclairées en matière de recrutement, de comprendre les tendances et d’identifier les problématiques ou les obstacles. Ensuite, nous pouvons commencer à établir des prévisions. »
Steve Page Global VP of Product Management, IKEA
Et ces prévisions sont cruciales, comme l’a expliqué Steve Page, parce qu’elles aideront le personnel d’encadrement à s’attaquer directement à l’engagement et à la fidélisation des employés. Le développement faisant partie de la tradition chez IKEA, Steve Page nous a fait part d’anecdotes inspirantes sur la croissance professionnelle au sein de l’entreprise. Il a néanmoins reconnu que le paysage des talents dans le secteur du retail est extrêmement compétitif.
Notre directeur financier et notre CEO actuel sont issus d’autres fonctions au sein d’IKEA. Il existe une multitude d’histoires de personnes qui ont commencé par distribuer des sacs bleus aux portes et qui dirigent aujourd’hui des équipes de centaines de personnes à travers le monde au sein d’IKEA, en raison des opportunités qui se présentent. Nous devons donc mettre à profit les données pour repérer les opportunités de croissance et de développement, car ce serait un véritable gâchis de perdre quelqu’un au profit d’un magasin de chaussures faute d’avoir repéré ses besoins. »
Steve Page Global VP of Product Management, IKEA
La possibilité de capitaliser sur les meilleures pratiques de régions ou de marchés spécifiques dont pourraient bénéficier les collègues d’autres régions constitue un autre avantage majeur de la simplicité et de la synergie à travers l’entreprise. Pour illustrer son propos, Steve Page a mentionné les portails d’avantages sociaux et le processus d’onboarding qu’il met actuellement au point avec Avature. Dans le respect de son engagement en faveur de la localisation, l’unification des expériences favorise le rapprochement des membres de la famille IKEA.
Se concentrer sur l’avenir
À ce stade décisif de la transformation d’IKEA, Dimitri Boylan a demandé à Steve Page quel allait être son principal défi au cours des prochaines années : « L’identification des partenaires technologiques clés avec lesquels nous allons bâtir cette nouvelle fondation technologique. Nous devons mettre en œuvre des technologies qui séduiront la nouvelle génération numérique. »
Steve Page Global VP of Product Management, IKEA
C’est en démantelant la complexité créée au cours des 80 dernières années qu’IKEA deviendra plus efficace et plus rentable au sein du nouveau paradigme actuel. Par la suite, la reconstruction sur une plateforme technologique fondatrice permettra à l’organisation de prendre des décisions plus judicieuses et rapides.
Même si le changement est fondamental pour suivre l’évolution et garantir à IKEA un avantage concurrentiel dans le secteur du retail, il est tout aussi vital de rester fidèle à la marque et de respecter les valeurs qui en ont fait un pilier de l’entreprise. Tout au long de la discussion, Steve Page a insisté sur l’importance de trouver un juste milieu entre tradition et modernité.
