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Au sein d’un contexte de commerce de détail dynamique, deux leaders de ce secteur industriel ont constaté que l’acquisition stratégique de talents était essentielle pour conserver une longueur d’avance. Nous avons rencontré, , il y a peu, deux vice-présidents chargés de l’acquisition de talents, Owen Williams chez Belk et Henry Casanova chez Macy’s, afin de discuter des changements et des défis engendrés par les progrès du numérique et par le recrutement omnicanal.
Belk et Macy’s ont une approche de recrutement centralisée et utilisent le marketing numérique pour atteindre leurs candidats. Voici les statistiques de base des entreprises.
Belk :
- 300 magasins implantés sur 16 états
- 24 000 employés
- 94 000 candidatures par an
- 16 membres dans l’équipe de recrutement
Macy’s :
- 700 magasins à travers le monde
- 125 000 employés
- 5 million de candidatures par an
- 50 recruteurs au sein de l’entreprise
Tirer parti de la marque employeur
Afin de communiquer avec les candidats, Belk et Macy’s s’appuient sur la réputation de leurs marques grand public. Comme c’est le cas de nombreux détaillants, les candidats des entreprises sont également leurs clients. Une expérience de grande qualité est donc d’autant plus importante.
« Les gens parlent de Macy’s, de cette marque qu’ils connaissent depuis qu’ils sont enfants. Lorsqu’ils vivent une mauvaise expérience (de recrutement) avec cette entreprise, c’est la marque qui en est affectée », a déclaré H. Casanova.
Dans la mesure où la marque employeur revêt un aspect fondamental, Macy’s a recruté une personne dédiée uniquement à promouvoir l’entreprise comme étant un lieu de travail de choix. La société a récemment interrogé son personnel dans le but de créer une EVP (Employee Value Proposition), qui décrit dans le détail les valeurs et la culture de l’entreprise. Le document final dresse un portrait fidèle de l’employé de Macy’s et aide à attirer le bon candidat.
Belk a créé un partenariat interne avec son service marketing, afin de rester en phase avec la marque grand public. O. Williams a déclaré que la société s’appuyait sur ses standards en magasin pour développer un « lien émotionnel avec le client, non un effort transactionnel ». Belk le réalise en partageant des témoignages d’employés sur son site Web et sur ses comptes de médias sociaux.
À l’aide des médias sociaux, Belk et Macy’s sensibilisent le public à différentes campagnes de recrutement. Bien que les entreprises évaluent souvent leur succès en fonction des taux de conversion des candidats, la valeur des médias sociaux est plus difficile à mesurer. H. Casanova estime qu’il est important de gérer les attentes d’un réseau social donné.
« Twitter ne crée pas beaucoup de candidats », a-t-il affirmé à titre d’exemple pour illustrer ses propos. « Il s’agit véritablement de faire entendre votre voix et d’engager le candidat même s’il n’est question que d’une discussion, sans soumission de candidature… Il s’agit avant tout d’être précis et de comprendre comment le candidat participe à ce média social spécifique. »
Recruter le bon talent
Belk collabore avec son département marketing pour élaborer des campagnes d’e-mail, non seulement pour atteindre les bons candidats, mais également pour les inciter à agir. Avec l’aide d’Avature, les recruteurs recherchent des candidats selon un rayon basé sur un code postal donné, pour pourvoir des postes dans des régions où il est plus difficile de recruter. La société mesure son retour sur investissement en analysant le nombre de candidatures provenant d’une campagne de messagerie donnée.
Belk a commencé à intégrer d’autres technologies numériques, telles que les tablettes pour les candidatures en magasin et la fonctionnalité SMS pour candidater. L’entreprise adopte désormais une approche régionale en matière de recrutement, afin de gagner du terrain dans les zones où il est plus difficile de trouver des employés rémunérés à l’heure. Belk cible les sites d’informations locaux et a constaté une légère augmentation du nombre de candidatures, simplement en rencontrant des candidats là où ils se trouvent déjà.
Les recruteurs de Belk attirent des postes difficiles à pourvoir, comme les ingénieurs logiciels, en démontrant que leurs tâches ne seront pas limitées, mais qu’ils sont capables de travailler sur un large éventail de projets.
Macy’s recrute pour des fonctions technologiques en soulignant l’impact tangible des emplois. « Ce qui rend notre position dans la technologie attrayante… est que les gens touchent votre technologie », a expliqué H. Casanova. « Il y a une connexion. »
La société a également remarqué que les attentes de ses candidats évoluent. Les Millennials – qui constitueront 75% de la population active d’ici 2025 – sont des utilisateurs natifs de la technologie mobile. Macy’s a réalisé que le recrutement devait se faire sur appareils mobiles avant tout, alors l’entreprise a adapté son site carrières en fonction de ce constat.
« Si le processus de candidature ne donne pas l’impression d’être satisfaisant sur le mobile, il n’est tout simplement pas bon », a ajouté H. Casanova. « Nous avons placé la barre plus haut dans la manière d’impliquer le mobile, et je crois que c’est un grand changement. »
Préparation au recrutement de saisonniers
Casanova a fait remarquer que le recrutement des saisonniers était une entreprise qui durait toute l’année. Pour illustrer ce point, il a déclaré que l’entreprise avait tenu son sommet sur le recrutement de saisonniers, il y a un mois – plus de six mois avant que le Black Friday ne déclenche la frénésie du shopping.
L’année dernière, Macy’s a lancé une Journée nationale de recrutement, au cours de laquelle les recruteurs ont invité certains saisonniers ayant déjà été employés au sein de leur entreprises à postuler à nouveau. Cette année, l’entreprise prévoit de redoubler d’efforts en s’adressant personnellement aux candidats provenant de branches professionnelles où le recrutement est difficile. H. Casanova a mis en garde contre la simple réutilisation de programmes :
Vous allez devoir faire quelque chose de nouveau et de différent chaque année. Vous n’obtiendrez jamais les mêmes résultats au cours de la deuxième année que ceux obtenus la première année, en dépit de la nouvelle stratégie brillante que vous aviez adoptée l’an dernier. »
Belk se prépare à recruter par le biais de deux meetings annuels, se déroulant dans tous les magasins. O. Williams a déclaré que les magasins contrôlent véritablement leurs événements locaux et que l’équipe de l’entreprise soutient ces efforts fournis au niveau local. La société crée chaque année des campagnes publicitaires attrayantes et teste également une technologie en magasin, telle que la fonctionnalité SMS pour candidater. O. Williams a indiqué que l’approche multicanal « offre aux candidats en magasin autant d’options que possible ».
Employer la nouvelle technologie dans le recrutement
Casanova, qui se qualifie de technophile, a souligné qu’il était fasciné par les automatismes destinés à faire gagner du temps aux recruteurs. Les entreprises peuvent faire appel à l’intelligence artificielle pour réaliser des tâches de recrutement élémentaires, telles que la sélection de candidats et la planification d’entretiens.
Nous ne demandons pas à l’ordinateur de prendre des décisions pour nous », a déclaré H. Casanova. « Ce que nous voulons dire, c’est que nous allons prendre les décisions, puis nous allons alimenter l’ordinateur avec les informations qui lui permettent de prendre les décisions telles que nous le souhaitons. »
Bien que l’IA puisse être utilisée pour accroître l’efficacité, les robots ne parviennent pas à mener à bien un grand nombre des processus complexes, notamment ceux réalisés par les recruteurs. La sélection de l’employé idéal, par exemple, est un processus nuancé et personnel. O. Williams estime qu’« il n’y a vraiment pas de solution miracle. » Il préconise un processus de test-and-go lorsque la technologie est impliquée.
Belk a commencé, par exemple, à introduire l’automatisation dans le processus de recrutement afin de sélectionner les candidats. Au cours d’entretiens vidéo courts, les candidats répondent à des cas d’analyses de rentabilisation (business case). Une telle technologie libère du temps pour les recruteurs, leur permettant de concentrer leurs efforts sur des activités où leur expérience prime.
Pour toute technologie qui est orientée client, après une période X de temps, interrogez votre client, à savoir les personnes que vous venez d’embaucher », a dit O. Williams. « Comment s’est passée l’expérience? Interrogez vos responsables du recrutement. Si vous ne le faites pas, vous n’écoutez pas vos clients. Écoutez les commentaires. »
Pour plus d’informations sur le recrutement sur tous les canaux, consultez notre récent article de blog sur le recrutement par réseau omnicanal.
