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Fällt es Ihnen schwer, trotz einer Fülle von Kandidatendaten offene Stellen zu besetzen? Durch Segmentierung kann Recruiting persönlicher und relevanter gestaltet werden, wodurch potenzielle Kandidaten schneller zu emotional gebundenen Bewerbern und schließlich zu neu eingestellten Mitarbeitern werden.
Die Macht der Segmentierung ist überall zu spüren, sei es in den vorgefertigten Antworten von Gmail, den Empfehlungen von Netflix oder den „ähnlichen Artikeln wie die, die Sie sich angesehen haben“ auf Amazon. Segmentierung als Triebkraft hinter den sozialen Netzwerken und Motor der heutigen Marktplätze verändert unsere Gesellschaft von Grund auf. Blickt man auf das Thema E-Mail-Kommunikation, lässt sich feststellen: E-Mails zur Kontaktpflege mit potenziellen Kandidaten erzielen eine vier- bis zehnmal höhere Antwortrate als eigenständige E-Mail-Massenkampagnen (Quelle: Aberdeen Group).
Marketingstrategien und -taktiken auf das Personalwesen anwenden
Jede Recruiting-Software muss Unterschiede hinsichtlich Geografie, Position und Erfahrung berücksichtigen. Mit HR-Technologie hingegen, bei der man die erforderliche Segmentierung wählen kann, anstatt vorkonfigurierte Kategorien einzusetzen, ist man darüber hinaus in der Lage, das eigene Recruiting-Vorgehen strategisch anzupassen.
Eine strategische Segmentierung könnte beispielsweise erfassen, in welcher Phase des Recruiting-Prozesses sich Bewerber befinden, wie sie auf bestimmte Marketingkampagnen reagiert haben, in welchem Jahr studentische Bewerber ihren Abschluss machen oder ob ein Kandidat lieber per E-Mail, telefonisch oder über eine Messaging-Plattform kontaktiert werden will. Doch Segmentierung wird nicht nur auf die traditionelle Zielgruppe der Stellensuchenden angewendet, sondern kommt immer häufiger auch bei anderen Talentquellen zum Einsatz. So kann das Talentmanagement ganzheitlich und umfassend umgestaltet werden. Segmentierung ermöglicht es Firmen, aus dem Pool ihrer freien Mitarbeiter und Freelancer Leistungsträger zu ermitteln und an das Unternehmen zu binden, aber auch festangestellten Mitarbeitern Karrierechancen zu bieten. Profilinformationen wie Leistungsbeurteilungen, Wechselinteresse oder aktualisierte Kompetenzen helfen Personalabteilungen dabei, die richtige Zielgruppe anzusprechen. So nutzt beispielsweise Deloitte Australia das unternehmenseigene Open Talent Network, um Talent-Communitys zu segmentieren und Job-Benachrichtigungen, Mitteilungen über neue Projekte sowie Anfragen zur Aktualisierung der persönlichen Angaben zu versenden, die für leistungsstarke Freelancer interessant und relevant sein könnten.
Höhere Kandidatenbindung durch Segmentierung
Die Kandidatenbindung hat einen direkten Einfluss auf die Zeit bis zur Stellenbesetzung sowie die Qualität der neu eingestellten Mitarbeiter. Erhalten Bewerber relevante Informationen, werden sie mit höherer Wahrscheinlichkeit selbst aktiv werden und sich mit Ihrer Arbeitgebermarke identifizieren. Das Arbeitgeberversprechen, das Sie Ihnen vermitteln, wird auf offene Ohren stoßen. Außerdem können Sie auf diese Weise potenzielle Kandidaten identifizieren, die die optimale Kombination von Voraussetzungen mitbringen – qualifiziert, verfügbar und interessiert – und diese dann zum Fokus Ihrer Recruiting-Maßnahmen machen.
So ist es etwa dem Catering-Riesen Sodexo im letzten Jahr gelungen, die Kandidatenbindung um 89 % zu steigern – dies konnte erreicht werden, indem das Unternehmen Segmentierungsverfahren auf sein CRM-System anwendete. Der multinationale Technologiekonzern Philips nutzt ebenfalls hochgradig segmentierte E-Mail-Marketing-Kampagnen und erreicht damit Öffnungs- und Klickraten, die fast doppelt so hoch sind wie im Branchendurchschnitt.
Karriere-Websites bieten eine weitere Möglichkeit zur Segmentierung von Zielgruppen rund um spezifische Personalbeschaffungsmaßnahmen wie beispielsweise Diversitätsinitiativen, Bemühungen zur Anwerbung von Entwicklern oder Innovation Labs. So konnte eine amerikanische Technologiefirma, die mit Giganten wie Facebook und Google konkurriert, immerhin über 40 % der neu eingestellten IT-Mitarbeiter über ihre Karriere-Microsites finden. Dank der verknüpften Karriereseite, der CRM-Software und dem ATS des Unternehmens konnten die Einstellungskosten um 60 % gesenkt werden.
Maßgeschneiderte Talent-Pipelines
Im gleichen Maße, in dem die Segmentierung von Talentpools besser wird, steigt auch die Qualität der Neueinstellungen, da der ursprüngliche Talentpool immer besser an den Personalbedarf angepasst wird. Allerdings ist dieser eng an den Unternehmensplan und die Geschäftsidee geknüpft und kann sich daher rasch verändern. Insofern ist eine flexible Konfigurierbarkeit ein absolutes Muss. Recruiting-Tools, die nicht individuell an ihre Talent-Pipelines angepasst werden können, verfehlen ihren Zweck: Warum sollte überhaupt segmentiert werden, wenn man anschließend nicht auf die Besonderheiten der Zielgruppe eingehen kann?
Segmentierung – wie man richtig startet
1. Flexibilität als Vorteil
Um mit dem ständigen Wandel auf dem Talentmarkt mitzuhalten, müssen die Segmentierungsverfahren regelmäßig angepasst werden. Achten Sie daher darauf, ein flexibles Tool zu verwenden, und nicht eins, das in wenigen Jahren ganz neu aufgesetzt werden muss. Datenplattformen mit einer unbegrenzten Anzahl von Feldern erlauben es, Segmentierungskriterien permanent weiterzuentwickeln. Das lästige Löschen alter Labels, um für relevante neue Kategorien Platz zu schaffen, entfällt. Sorgen Sie außerdem dafür, dass alle gespeicherten Informationen aus der Datenbank heraus auffindbar und durchsuchbar sind.
2. Starten Sie mit einem „minimal überlebensfähigen Projekt“
Als Erstes sollten Sie Bewerber anhand der bereits vorhandenen Daten auf möglichst einfache Weise segmentieren – quasi ein „minimal überlebensfähiges Projekt“. Hierzu könnte man einen einzigen Faktor herausgreifen, um dem sich die Bewerber unterscheiden, beispielsweise ob es aktive oder passive Kandidaten sind. Anhand dieses Faktors könnten zwei Listen erstellt werden, die jeweils unterschiedliche E-Mails erhalten. Erstere könnte man zum Beispiel dazu einladen, sich auf offene Stellen zu bewerben, Letzteren könnte man einen attraktiv gestalteten Artikel über die eigene Arbeitskultur zusenden. Unkompliziert anzufangen verhindert, dass man sich überfordert fühlt. Außerdem erleichtert es die Datenanalyse und sorgt eher dafür, dass Sie einen Lerneffekt erzielen. Mit der Zeit werden Sie aussagekräftigere Segmentierungsverfahren entwickeln.
3. Daten und Kennzahlen weiterentwickeln
Vor dem Start Ihrer segmentierten Recruiting-Kampagne sollten Sie Ihren Datenspezialisten konsultieren. Um basierend auf den Ergebnissen fundierte, datenbasierte Entscheidungen fällen zu können, ist ein gewisses statistisches Wissen erforderlich. Doch anhand dieser Schlussfolgerungen kann die Kampagnenstrategie kontinuierlich verfeinert werden. Um ein solches Maß an Agilität zu erreichen, muss die Plattform problemlos angepasst werden können, denn nur so kann sich die Datenerfassung nach der Feinabstimmung der Kampagne richten. Auch die Datenberichterstattung muss entsprechend angeglichen werden, was mit einer flexibel konfigurierbaren Reporting-Lösung erreicht werden kann. Eine Reporting-Lösung, mit der ein individuelles Datenmodell erstellt werden kann, ermöglicht es, genau diejenigen Daten zu isolieren und zu visualisieren, die für die Entscheidungsfindung relevant sind.
4. Datenbanken, die immer auf dem neuesten Stand sind
Ihre Segmentierung ist nur so gut wie die Daten, die Sie erfasst haben. Und die Kommunikation kann nur so gut auf die Zielgruppe abgestimmt werden, wie Ihre ATS- und CRM-Software Ihre Kontakte verarbeitet. Es gibt verschiedene Ansätze, um die Bewerberinformationen auf dem neuesten Stand zu halten – angefangen von Anmeldeformularen über Umfragen bis hin zu persönlichen Nachrichten mit Links zu Portalen zur Aktualisierung des Profils. Diese Ansätze sollten in jede Recruiting-Kampagne integriert werden – was sich mithilfe eines Workflows ganz leicht automatisieren lässt. Datenbanken, die sich selbst aktualisieren? Zauberei!
Mittels Recruitment-Marketing können Sie Ihre Zielgruppen ganz unkompliziert segmentieren und pflegen – ein entscheidender Faktor für die Durchführung effektiver Recruiting-Kampagnen. Avature hat die ersten Tools für die Beziehungspflege zu Kandidaten (CRM) entwickelt und dadurch die Talentgewinnung um die Marktsegmentierung erweitert. Diese Funktionen unterstützen darüber hinaus erweiterte Segmentierungsmöglichkeiten für das interne Talentmanagement basierend auf den Mitarbeiterattributen oder deren Fortschritt durch bestimmte Projektschritte.
