Wie Pfizer mit einer soliden EVP die Aufmerksamkeit auf dem Campus auf sich zog

Zusammenfassung

Während der Großteil der Welt damit beschäftigt war, sich an die Arbeit im Homeoffice zu gewöhnen, gelang es Pfizer nicht nur, in Rekordzeit einen Impfstoff gegen das Coronavirus zu entwickeln, sondern auch neue Wege für die persönliche Interaktion mit potenziellen Mitarbeitern an chinesischen Universitäten zu beschreiten. Um seine Attraktivität als Arbeitgeber im Land weiter zu steigern, nutzte das Unternehmen die Avature-Plattform, um diesen strategischen Schritt optimal auszuführen.

Ein Jahr, das Pfizer nie vergessen wird

Pfizer hatte im Jahr 2020 einiges zu tun. Es war eines der Pharmaunternehmen, das sich der Herausforderung stellte, einen Impfstoff gegen das Coronavirus zu entwickeln. Und als ob das nicht schon genug wäre, machte sich das Unternehmen auch noch daran, an den wenigen Orten, an denen dies noch möglich war, wie z. B. in China, Top-Talente persönlich anzuwerben und mit ihnen zu interagieren.

Nach Angaben der Young China Group gibt es in China mehr Menschen unter 40 Jahren als in Nordamerika, Europa und dem Nahen Osten zusammen. Angesichts des riesigen Anteils an der Gesamtbevölkerung, den diese Bevölkerungsgruppe ausmacht, ist es nicht verwunderlich, dass sich Pfizer dazu entschied, Top-Talente auf dem Universitätscampus anzuwerben, wo sie potenzielle Kandidaten persönlich treffen konnten – ein Luxus, der für den Großteil des Jahres 2020 praktisch nur in China möglich war.

Auch wenn das öffentliche Interesse an Pharmaunternehmen während der Coronapandemie sprunghaft anstieg, mussten diese Unternehmen ihre Arbeitgebermarke entwickeln und sich als attraktive Arbeitgeber positionieren, um die Aufmerksamkeit von Talenten auf sich zu ziehen, die sich eigentlich anderswo umgesehen hätten. Es lässt sich nicht leugnen, dass Pfizer der Konkurrenz hier bereits einen Schritt voraus war, denn es galt bereits als das beste Gesundheits-/Pharmaunternehmen des Landes. Doch fehlte es dem Unternehmen noch an einer Strategie, um sein Leistungsversprechen als Arbeitgeber (EVP) effektiver zu präsentieren und sich von anderen abzuheben, um Kandidaten für sich zu gewinnen.

Pfizer wollte mit innovativen Kampagnen auf sich aufmerksam machen und dabei insbesondere die soziale Verantwortung herausstellen, die Teil der EVP des Unternehmens ist – ein Schlüsselfaktor, mit dem sich junge Menschen identifizieren. Pfizer hoffte, sich als Arbeitgeber zu positionieren, der gewillten Studierenden die Möglichkeit gibt, ihr Wissen aus den verschiedenen Studiengängen anzuwenden, um weitere Fortschritte im Bereich der menschlichen Gesundheit zu erzielen. Sei es durch die Herstellung neuer, erschwinglicher Medikamente oder durch die Unterstützung der Menschen bei der schnellstmöglichen Versorgung mit dem COVID-19-Impfstoff und anderen Verbesserungen.

Um dies zu erreichen, organisierte das Unternehmen verschiedene Veranstaltungen, bei denen drei wesentliche Aspekte im Vordergrund standen:

• Interaktion mit Kandidaten, die nicht nur über ausgezeichnete Lernfähigkeiten verfügen, sondern auch die Bereitschaft zeigen, langfristig im Unternehmen zu bleiben.
• Gewinnung und Beibehaltung der Aufmerksamkeit der neuen Generation.
• Förderung des Wachstums der Kandidaten an der Seite von Pfizer.

Sie haben nur eine Chance, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen

Mit diesen klaren Zielen vor Augen und der Leistungsfähigkeit der Avature-Plattform an der Hand begab sich Pfizer auf den Campus, um die persönliche Interaktion bestmöglich zu nutzen. Hightech- und interaktive soziale Erlebnisse waren ein wichtiger Teil dieser Interaktionsstrategie, die sogar ein Mozart-KI-Konzert beinhaltete.
Während des gesamten Prozesses nutzte das Unternehmen Avature zur Optimierung dieser Initiative, die die Aufmerksamkeit von Tausenden von Studierenden auf sich zog.

Das alles hat Pfizer in die Tat umgesetzt:

• Das Unternehmen warb für seine Veranstaltung auf WeChat und in Veranstaltungsportalen sowie über E-Mail-Kampagnen und ermutigte die Studierenden, sich auf speziell eingerichteten Websites anzumelden.
• Mit einer E-Mail-Kampagne, die einen Link zu ihrem WeChat-Podcast enthielt, wurde das Interesse der potenziellen Teilnehmer aufrechterhalten. Die Öffnungsrate dieser Kampagne lag bei etwa 65 Prozent.
• Die Automatisierungsfunktionen von Avature halfen Pfizer bei der Vereinfachung der Registrierungs- und Bewerbungsprozesse, wodurch wertvolle Zeit für wichtigere Aufgaben gewonnen wurde und der Ablauf für die Kandidaten reibungslos verlief.
• Am Veranstaltungstag beschleunigte das Einchecken per QR-Code diesen ansonsten zeitraubenden Schritt. Die Teilnehmer konnten sich folglich voll und ganz auf das konzentrieren, was Pfizer für sie vorbereitet hatte.
• Nach der Veranstaltung war Pfizer in der Lage, noch einen Schritt weiter zu gehen und zu messen, wie viele dieser Leads sich in Bewerber und, besser noch, in neue Mitarbeiter verwandelten.

Von der nahtlosen Veranstaltungsregistrierung und Bewerbung bis hin zum Vorstellungsgespräch und der Einstellung wurde alles über die einzelne, gut integrierte Avature-Plattform abgewickelt.

„Ich arbeite seit letztem Jahr mit Avature zusammen und bin absolut begeistert von den Funktionen. Dank Avature ist es dem Hochschul-Recruiting-Team möglich, die allgemeinen Abläufe effektiv zu steuern – von der Bewerbung der Veranstaltungen im Internet bis zur Nachverfolgung der Konversionsrate von Offline-Aktivitäten. Die Zukunft steht ganz im Zeichen von Big Data. Bei den meisten HR-Organisationen ist ein Großteil der Arbeit und Prozesse fragmentiert. Die Avature-Plattform kann all das zusammenbringen und den ROI nachverfolgen, was ich am meisten schätze.“

Nina Yuan
Senior Manager, Campus Recruitment & Employer Branding, Pfizer

Ergebnisse

Pfizer hatte sich vorgenommen, seine Arbeitgebermarke weiter auszubauen und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, der die Aufmerksamkeit von Talenten auf sich zieht, die die Pharmabranche normalerweise nicht in Betracht gezogen hätten. Das ist dem Unternehmen erfolgreich gelungen. Außerdem schaffte es Pfizer, seine Erwartungen für 2020 dank einer attraktiveren Arbeitgebermarke sogar noch zu übertreffen.

Neben der erfolgreichen Interaktion mit potenziellen Interessenten konnten sie dank des robusten Avature-Reporting-Frameworks sogar feststellen, dass zwei ihrer neuen Mitarbeiter Studierende waren, die das Konzert besucht hatten.

• Bei den Kandidaten aus China kamen mehr als 40 Prozent der Bewerber von Spitzenuniversitäten.
• Von den ausländischen Bewerbern stammten 30 Prozent von renommierten Universitäten.

Darüber hinaus erhielt Pfizer bei den Employer Branding Creative Awards 2020, den DAwards 2020 und den US Best Ads eine Reihe begehrter Branchenauszeichnungen, darunter den „Best Corporate Responsibility Award“, den „Best Social Activity Award“ und den „Best Brand Campus Communication Award“

Mit fast 79.000 Mitarbeitern und einer Präsenz in mehr als 125 Ländern wird Pfizer angesichts der Ergebnisse der in China eingesetzten Strategien diese Zahlen wohl noch weiter in die Höhe treiben.