Talentgewinnung durch Employer Branding

Zusammenfassung

Das Ziel des multinationalen Technologieunternehmens ABB: Auf dem hart umkämpften Ingenieursarbeitsmarkt die eigene Arbeitgebermarke zu stärken und die Pipeline noch vor dem Bedarfsfall auszubauen Mithilfe von Avature CRM lancierte ABB ein Talentportal im Erscheinungsbild des Unternehmens, um den eigenen Talentpool zu erweitern. Um die Markenbotschaft zu kommunizieren und eine Präsenz in den Social-Media-Kanälen aufzubauen, setzte das Unternehmen auf Segmentierung und individuell anpassbare E-Mail-Templates. Das Ergebnis dieser Maßnahmen: ABB verdoppelte seine Punktzahl im LinkedIn Talent Brand Index, reduzierte die Zeit bis zur Stellenbesetzung von 75 bis 85 Tagen auf 55 bis 65 Tage und senkte darüber hinaus die Kosten pro Stellenbesetzung um 40 Prozent.

ABB ist ein führendes Technologieunternehmen, das eng mit seinen Kunden in den Bereichen Energieversorgung, Industrie sowie Transport und Infrastruktur zusammenarbeitet und in insgesamt circa 100 Ländern tätig ist. Seit über vier Jahrzehnten gestaltet ABB die Zukunft der industriellen Digitalisierung. Mit einer installierten Basis von mehr als 70 Millionen verbundenen Geräten und über 70.000 Steuerungssystemen ist das Unternehmen führender Anbieter von digitalen und digital vernetzten Industrieanlagen und -systemen. ABB ist ein global agierender Konzern, dessen Personalbedarf kulturelle und regulatorische Schranken überschreitet. ABB setzt Avature CRM ein, um die Recruiting-Aktivitäten des Unternehmens zu unterstützen.

Herausforderungen

In Europa konnte ABB bereits eine starke Arbeitgebermarke vorweisen. In den USA jedoch war der Bekanntheitsgrad des Unternehmens deutlich geringer. Wie Bill Fowles, Leiter Talentgewinnung für ABB in den USA erklärte: „Wenn man nicht gerade Ingenieur ist, kennt man unter Umständen kein einziges Produkt von ABB.“ Ingenieure wiederum gehören zu den am schwierigsten zu rekrutierenden Fachkräften, die Nachfrage nach Toptalenten ist enorm. ABB hatte es sich zum Ziel gesetzt, die Bekanntheit der Marke in den USA zu steigern, um auf diese Weise Spitzenkräfte aus dem Ingenieursbereich auf sich aufmerksam zu machen. Darüber hinaus musste das Unternehmen einen Weg finden, um die Ergebnisse der neuen Strategie zu messen.

Strategie

Um den unternehmenseigenen Talentpool an hochqualifizierten Ingenieren auszubauen und den Bekanntheitsgrad der Marke unter potenziellen Arbeitnehmern zu steigern, entwickelte ABB eine Videokampagne mit Testimonials aktueller Mitarbeiter. „Mehr und mehr Mitarbeiter sehen eine Chance darin, ihre Geschichte zu erzählen und im Social-Media-Bereich aktiver zu werden. Das war der entscheidende Unterschied“, erklärte Fowles. ABB wollte die Social-Media-Community des Unternehmens ausweiten und die Videos über die sozialen Netzwerke verbreiten.

Um den Erfolg dieser Maßnahmen zu messen, entschied sich ABB für drei Schlüsselmetriken. Zur Messung der Anzahl der Kandidaten, die sich im Talentpool anmelden, die Zahl der Telefoninterviews pro Tag. Um die Bekanntheit der Arbeitgebermarke zu messen, wurde der Talent Brand Index von LinkedIn herangezogen, ein aussagekräftiger Maßstab für die Arbeitgebermarke und Bekanntheit. Ein weiterer Schwerpunkt lag auf der Qualität der neu eingestellten Mitarbeiter, die ABB anhand von Zufriedenheitsumfragen unter Hiring Managern maß. So sollte sichergestellt werden, dass die Maßnahmen sich positiv auf das Endergebnis des Recruiting-Prozesses auswirkten.

Lösung

Um diese mehrgleisige Strategie zu unterstützen, setzte ABB auf Avature CRM. So wurden beispielsweise über Avature E-Mail-Kampagnen durchgeführt, die Videolinks und eine automatische Personalisierung enthielten, um für jeden Empfänger eine individuelle Erfahrung zu gewährleisten. Darüber hinaus wurde ein Talentportal im Erscheinungsbild des Unternehmens geschaffen, über das man sich durch Ausfüllen eines kurzen Formulars im Talentpool von ABB anmelden konnte. Geplante Aktionen wie beispielsweise automatische Willkommens-E-Mails und daran anschließende Nachrichten ermöglichten ABB eine aktive Kontaktpflege mit Kandidaten. Nach der Lancierung der Video-Testimonials-Reihe motivierte ABB seine Mitarbeiter, aktuelle Neuigkeiten, Unternehmensnachrichten und Stellenanzeigen auf ihren eigenen Accounts zu verbreiten.

Ergebnisse

Zum Messen der Ergebnisse setzte ABB auf die Reporting-Funktion von Avature. In allen Phasen des Recruiting-Prozesses konnte eine verbesserte Qualität und Effizienz festgestellt werden.

• Die Punktzahl im LinkedIn Talent Brand Index verdoppelte sich knapp.
  Obwohl die Kampagne seit weniger als zwei Jahren läuft, kennen inzwischen mehr Ingenieure auf wichtigen Märkten die Arbeitgebermarke ABB, was dem Unternehmen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil im Kontakt mit neuen Kandidaten verschafft.
• Die Zeit bis zur Stellenbesetzung konnte von 75 bis 85 Tagen im Jahr 2013 auf 55 bis 65 Tage im Jahr 2016 gesenkt werden; der Drei-Jahres-Durchschnitt lag bei weniger als 70 Tagen. Die Kosten pro Neueinstellungen sanken um 40 %. ABB übertraf sein Ziel, die Zeit bis zur Stellenbesetzung auf 60 bis 70 Tage zu senken. Neue Mitarbeiter schneller und kostengünstiger zu finden und einzustellen, bedeutet, dass die Projekte von ABB wie geplant voranschreiten können und der Produktionsbetrieb nicht unterbrochen werden muss.
• Die Zufriedenheit der Hiring Manager lag bei 83 Prozent.
  Avature ermöglichte die unkomplizierte Einbindung von Befragungen der Hiring Manager. Diese lobten die Qualität der neu eingestellten Mitarbeiter und die positive Erfahrung, während des Einstellungsprozesses.
• Recruiter führten pro Quartal 120 telefonische Vorauswahlsgespräche durch. Diese Zahl wurde anhand der integrierten Recruiter-Effektivitäts-Berichte von Avature erfasst.
  Durch verstärkte Aktivität im sogennanten Upper Funnel, dem oberen Teil des Konversionstrichters, konnte ABB seinen Talentpool erweitern, wodurch Recruitern eine größere Anzahl an qualifizierten Kandidaten zur Verfügung steht, die bei künftigem Personalbedarf kontaktiert werden kann.

Die Nachfrage nach Mitarbeitern zu befriedigen, ist entscheidend für die Realisierung der Geschäftsziele von ABB. Die Rekrutierung von Spitzeningenieuren ist ein entscheidender Baustein, um innerhalb der Branche einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Durch die Nutzung von Avature CRM konnte ABB sein Recruiting-Programm umgestalten und modernisieren, um Kosten zu sparen und gleichzeitig qualitativ hochwertigere Neueinstellungen in kürzerer Zeit zu realisieren. ABB plant, auf diesem Erfolg aufzubauen und wird auch in Zukunft auf die integrierten Reporting-Funktionen von Avature setzen, um seine Fortschritte zu messen.