So revolutionierte Lockheed Martin sein Recruiting von Militärveteranen

Zusammenfassung

Recruiting ist selbst unter normalen Umständen schwierig, doch wie geht man vor, wenn man jemanden einstellen möchte, der sich wohlmöglich noch nie für eine Position in einem Unternehmen beworben hat? Lockheed Martin (LM) stellt sich dieser Herausforderung Tag für Tag. Als ein führendes weltweites Sicherheits- und Luft- und Raumfahrtunternehmen ist rund jeder fünfte seiner 110.000 Beschäftigten ein ehemaliger Militärangehöriger. Eine Zielgruppe, die an ein hohes Maß an Kommunikation, Reaktivität und Organisation gewöhnt ist, aber verständlicherweise keine Erfahrungen damit hat, eine nichtmilitärische Position zu finden. 

Als Lockheed Martin seine Recruitment-Strategie für ehemalige Militärbedienstete bewertete, stellte das Unternehmen eine deutliche Diskrepanz zwischen der zweijährigen Vorbereitung auf den Übergang in die zivile Arbeitswelt, die die Kandidaten erhalten, und der typischen Rekrutierungszeit von Unternehmen fest. Dieses Missverhältnis bei den zeitlichen Abläufen kann zu einer langen Funkstille führen und die Unsicherheit und Anspannung der Kandidaten erhöhen, was ihr Berufsleben nach dem Ende ihrer Militärzeit betrifft. Auch wenn sie sich bereits in einigen der denkbar schwierigsten Kampfeinsätzen befunden haben mögen, führt eine mangelnde Interaktion bei vielen Veteranen tatsächlich dazu, dass sie von den stressigsten und beängstigenden Situationen sprechen, die sie bisher erlebt haben. Für das Unternehmen, das die SR71, das schnellste jemals gebaute Flugzeug erfunden hat, stellte die Entwicklung eines innovativen Verfahrens, um auf neue und besondere Weise, Militärbedienstete zu gewinnen und zu suchen, keine Herausforderung dar, vor der Lockheed Martin zurückschreckte.

Die Herausforderungen beim Recruiting von Veteranen

Aktive Militärbedienstete wissen in der Regel zwei Jahre im Voraus, wann sie aus dem aktiven Militärdienst ausscheiden werden und beginnen damit, sich auf das Ende ihrer Dienstzeit vorzubereiten. Von der Entwicklung eines Strategieplans, über Networking, den Abschluss des TAP-Programms, das den Soldaten Hilfestellungen beim Übergang bietet, bis hin zur Festlegung ihres ersten Arbeitstags, wird der Übergang ins zivile Erwerbsleben vom Militär sorgfältig geplant, um einen möglichst reibungslosen Ablauf zu gewährleisten.

Das einzige Problem ist, dass dieser Zeitplan nicht mit dem üblichen Rekrutierungszeitplan von Unternehmen zusammenfällt. Sämtliche Stellen, die die Militärbediensteten in den ersten 18 Monaten entdeckten, waren längst besetzt, bevor sie überhaupt einsatzbereit waren. Doch ist es für die Veteranen sehr belastend, die Stellensuche bis zur letzten Minute aufzuschieben. Viele enthusiastische Stellensuchende katapultierte dies ins Niemandsland oder ein ‚schwarzes Loch‘, in dem alle anfänglichen positiven Gespräche, Bewerbungen und Interaktionen versiegten, bis wieder eine neue Stellenausschreibung auftauchte.

Auf Stellengesuche, die maximal sechs Monate vor ihrem Eintrittsdatum geschaltet wurden, wurde nur innerhalb eines kurzen Zeitraums von zwei bis vier Wochen vor dem Ende ihrer Dienstzeit reagiert. Nach fast zwei Jahren erreichte ihre Frustration dann ihren Höhepunkt mit einem Stress- und Angstlevel auf absoluten Höchststand, da sie noch keinen Arbeitsplatz in Aussicht hatten.

Sich dessen bewusst wollte Lockheed Martin den Spieß umdrehen, um auf diese Weise nicht nur ein besseres Kandidatenerlebnis zu schaffen, sondern auch einer Branche etwas zurückzugeben und sie als Dank für ihren Dienst zu unterstützen.

Bei der Ausarbeitung der neuen Strategie schaute sich das Team von Lockheed Martin zunächst seinen Tech Stack an, um herauszufinden, was von Anfang an beachtet werden musste. Dabei ermittelten sie Herausforderungen, mit denen die wichtigsten Beteiligten konfrontiert waren:

Herausforderungen für die Military Relations Manager:

• Das gesamte Kandidatenmanagement erfolgte manuell und war folglich zeitaufwändig.
• Die Entlassungszeitpunkte der Kandidaten sind jeweils unterschiedlich, was es erschwert, den Überblick zu behalten.

Herausforderungen für die Kandidaten:

• Da die Rekrutierungszeiten bei fast allen Kandidaten unterschiedlich lang ausfielen, führten nicht abgestimmte Zeitpläne zu einer langen Funkstille und verpassten Interaktionsgelegenheiten.
• Viele Kandidaten hatten sich noch nie bei einem Unternehmen beworben und waren sich deshalb nicht immer sicher, was und wann etwas zu tun ist.

Herausforderung für die Hiring Manager:

• Die große Anzahl unterschiedlicher Kandidaten war für die Hiring Manager zu umfangreich, um Kandidaten zu ermitteln, bei denen es am ehesten zu einer erfolgreichen Einstellung kommen könnte.

Herausforderung für die Talentgewinnung:

• Die Festlegung der jeweiligen Relevanz der Kandidaten erfolgte ebenfalls über einen manuellen Prozess mit Excel-Tabellen und E-Mails, wodurch die Segmentierung und die Zuordnung sehr mühsam verliefen.

Nachdem diese Herausforderungen erkannt wurden, machte sich Lockheed Martin auf die Suche nach einer Möglichkeit, das Erlebnis für jeden Akteur zu verbessern und einen neuen erfolgreichen Prozess für die Interaktion mit Veteran-Kandidaten zu entwickeln.

Gestaltung einer erfolgreichen Einstellungsstrategie

Tag für Tag scheiden Militärangehörige aus dem Militärdienst aus. Insgesamt sind es über 150.000 ehemalige Soldaten pro Jahr, deren Dienstzeit jeweils unterschiedlich endet. Lockheed Martin wollte nicht nur in der Lage sein, den Überblick über diese Prozesse zu behalten und ein hochgradig personalisiertes Erlebnis zu bieten, sondern den Militärveteranen auch als Partner bei ihrem Übergang in eine zivile Karriere zur Seite stehen (unabhängig davon, ob sie als geeigneter Kandidat für Positionen von LM infrage kommen oder nicht). Für Jason Boone, Military & Veteran Outreach Leader bei Lockheed Martin und sein fünfköpfiges Team, wäre es noch untertrieben, dies als ehrgeiziges Ziel zu bezeichnen.

Sie wussten, dass sie eine leistungsstarke Plattform benötigen würden, um die bestehenden Herausforderungen anzugehen und einen neuen Prozess zu entwickeln – eine Plattform, mit der sie ihre Bemühungen optimieren, die Erfassung und Segmentierung der Kandidatendaten automatisieren und das gewünschte personalisierte Erlebnis bereitstellen können, um wie gewünscht mit den Militärveteranen zu interagieren und diese rückzuversichern. Die Wahl ihres Recruitment-Partners fiel daher auf Avature.

Handshake 2 Hire

Ausgehend davon wurde Handshake 2 Hire (H2H) ins Leben gerufen, bei der es sich mittlerweile um eine preisgekrönte digitale Rekrutierungsinitiative für Militärangehörige handelt. Die Handshake to Hire-Initiative ist im Wesentlichen auf vier Hauptziele aufgebaut:

• Datenerhebun – Portalgesteuerte, kandidatenzentrierte Mechanismen zur Datenerhebung.
• Segmentierung (Zeit, Ort, Kompetenzen) – Selbstidentifikation von Kompetenzen und demografischen Informationen zur einfacheren Segmentierung. Wichtig ist auch, dass die Veteranen ihr gewünschtes Eintrittsdatum selbst auswählen können, was die Frequenz der Kommunikation vorgibt und nicht notwendigerweise das Datum ist, an dem ihre militärische Dienstzeit endet..
• Interaktion – Kandidatenpflege und Bereitstellung ergänzender Informationen durch personalisierten Kontakt und personalisierte Kommunikation.
• Verteilung – Dynamische Verteilung von Kandidaten auf Grundlage einer Abstimmung der Anforderungen der Hiring Manager mit den Kandidateneinträgen.

Lockheed Martin war sich schon früh bewusst, dass der Wert eines Kontakts deutlich geringer ist, wenn Kandidaten erst dann angesprochen werden, wenn Bedarf besteht. Daneben schneiden Kandidaten deutlich besser ab, wenn sie während des Einstellungsverfahrens nützliche Materialien erhalten, da sie lernen, wie sie ihre Bewerbungen auf die Anforderungen des Recruitment-Teams von Lockheed Martin abstimmen können.

„Zu sehen, wie sich Handshake 2 Hire von einer Idee auf einer Serviette zu einem (heute) preisgekrönten Programm entwickelt hat, war der Höhepunkt meiner Karriere. Vielen Dank an Rally® Recruitment Marketing für die Anerkennung, und vielen Dank an Avature, dass Sie der Motor sind, der diesen Traum Wirklichkeit werden lässt!“

Jason Boone
Military & Veteran Outreach Leader bei Lockheed Martin

Der Prozess

Der auf zwei Jahre angelegte Zeitplan von Handshake 2 Hire weist mehr Kontaktpunkte auf, ist maßgeschneiderter und dank der Automatisierung einfacher auszuführen als die Methoden, mit denen LM vorher arbeitete. Im Folgenden erfolgt ein kurzer Überblick über die Hauptkomponenten von Handshake 2 Hire, darunter die Technologie, die Zielgruppe, den Inhalt, die Konversionsmethodik und den kandidatenzentrierten Fokus:

• Der Kandidat nimmt an dem H2H-Interaktionsprogramm über ein von Avature gehostetes Registrierungsportal teil und gibt Daten ein, die zur künftigen Personalisierung verwendet werden. Hierbei wird die universelle Tracking-Link-Funktion von Avature verwendet, bei der für Neuregistrierungen einmalige URLs erstellt werden, die davon abhängen, wo die Kandidaten gefunden und welche Daten erhoben wurden, um das Tracking und die Segmentierung bei Einstellungen zu verbessern.

Vor COVID bestand der Einstiegspunkt darin, dass bei Karriere-Events und in Beratungsstellen für den Übergang in das zivile Berufsleben ein QR-Code eingescannt wurde. Dies ermöglichte eine einfache Segmentierung von Kandidaten mit großem Potenzial und weniger relevanten Kandidaten. (Ein Beispiel für eine weniger relevante Gruppe ist zum Beispiel medizinisches Personal aus Montana, USA. Lockheed Martin hat keine Stellen für medizinische Fachkräfte zu besetzen und verfügt über keine Niederlassung in Montana. Wenn beide Punkte von einem Kandidaten als Präferenzen angegeben werden, weiß LM bereits sehr früh, dass die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass die jeweilige Person ein erfolgreicher Kandidat sein wird). Dies hindert das Unternehmen jedoch nicht daran, ihnen wertvolle Hilfestellungen und Inhalte für einen Übergang ins zivile Arbeitsleben zu geben, wenn auch nicht bei Lockheed Martin.

Seit dem Ausbruch der Pandemie ermöglicht es die Avature-Plattform dem Team, den Schwerpunkt von persönlichen auf virtuelle Events zu verlagern, indem der URL-Link in Online-Chats, Webinaren, sozialen Netzwerken und gezielten E-Mail-Kampagnen geteilt wird.

• Sobald die Daten erfasst wurden, wird der Inhalt über zeitliche Trigger in Abhängigkeit von dem bevorzugten Einstiegszeitpunkt zugestellt. Das bedeutet, dass der Kontakt automatisch in bestimmten Abständen erfolgt, um einen regelmäßigen Rhythmus aufrechtzuerhalten, unabhängig davon, wie viel Zeit zwischen dem Datum der ersten Kontaktaufnahme und dem gewünschten Einstiegsdatum liegt.

Nachfolgend wird der Zeitplan aufgezeigt, welche Informationen geteilt werden und wann:

-Zwei Jahre vorher: Handschlag, ganz gleich, ob persönlich oder virtuell
-18 Monate vorher: Links zu sozialen Netzwerken
-Ein Jahr vorher: Leitfaden zur Verfassung von Lebensläufen
-Neun Monate vorher: Navigations-Video Karriereseite
-Sechs Monate vorher: Einladung zum Military Support Chat-Event
-Einen Monat vorher: Befragung über genutzte Ressourcen und Bestätigung des Status „Jobsuche“.

• Die Informationen über die bevorzugten Einstiegszeitpunkte werden dann mit den Kompetenzdaten verknüpft, um die Talentplanung und -nachfrage zu unterstützen. Die Segmentierung und die Zuordnung der Kompetenzen erfolgen beide durch Avature für ein gezieltes Kandidaten-Pre-Marketing. Über die Registrierungsseite wählen Kandidaten Kompetenzen aus einem Datensatz aus, der auf die zentralen Geschäftsanforderungen abgestimmt ist. Diese stützen sich auf die Anforderungen der Hiring Manager, die ebenfalls über Befragungen in der Avature-Plattform entdeckt werden können. Sobald all diese Informationen von beiden Seiten zusammengetragen wurden, werden die Kandidaten mit den Hiring Managern basierend auf einer Kompetenz-Segmentierung zusammengeführt, um eine proaktive Kandidatenverteilung zu beschleunigen.
• Das Ganze erfolgt mit einem Fokus, bei dem die Kandidaten im Mittelpunkt stehen. Oberstes Ziel ist es, den Angehörigen des US-Militärs bei einem erfolgreichen Karriereübergang zu helfen. Dabei entfernt man sich bewusst von den herkömmlichen unternehmensorientierten Militär-Rekrutierungsprogrammen, die sich allzu sehr darauf konzentrieren, so viele Kandidaten wie möglich zu erfassen. All dies wird durch die Plattform von Avature ermöglicht, die die Kommunikation automatisiert und die Personalisierung der Inhalte und Ressourcen im Hinblick auf die besonderen Bedürfnisse, Kompetenzen und Zeitrahmen der Militärangehörigen unterstützt.

Ergebnisse

Das Handshake 2 Hire-Programm hat Ergebnisse erzielt, die für sich selbst sprechen:
Die jährliche Interaktion mit den Militärkandidaten stieg von 1.950 im Vorjahr auf 3.450 nach der Einführung von H2H an, was einem Anstieg von 77 Prozent entspricht. Die Einstellungen und angenommenen Angebote von den militärischen Kandidaten erhöhten sich von 279 im Vorjahr auf 529 nach der Einführung von H2H, was eine Steigerung von 90 Prozent darstellt. Bei der Interview- und Einstellungseffizienz, gemessen durch das Interview-to-Hire-Verhältnis, wurden erhebliche Fortschritte im Vergleich zu anderen Kennzahlen erzielt:

a. Nationaler US-Durchschnitt: 4,8 zu 1
b. Unternehmensdurchschnitt bei LM: 2,5 zu 1
c. H2H-Kandidaten-Durchschnitt: 1,96 zu 1

Natürlich werden nicht alle Kandidaten von dem Military Relations Team rekrutiert; dennoch stieg die Zahl der Mitarbeiter, die von dem Team eingestellt wurden, nach der Einführung von H2H von 300 auf 500 an.

Fazit

Obwohl das Team nur aus fünf Mitarbeitern besteht, hatte Handshake to Hire weitreichende Auswirkungen auf die Rekrutierung von Veteranen. Der Prozess wurde auch dazu verwendet, Hochschulabsolventen maßgeschneiderte Unterstützung anzubieten und die Diversität im Geschäft zu erhöhen, indem sichergestellt wurde, dass die Segmentierung den Diversitätszielen entspricht. Die Initiative wurde nun mit zwei Rally-Awards, Best Use of Recruitment Marketing Technology (Bester Einsatz von Recruitment-Marketing-Technologie) und Best Recruitment Marketing Campaign (Beste Recruitment-Marketing-Kampagne), ausgezeichnet. Da sich die Initiative auf die individuell anpassbare Plattform von Avature stützt, ist auf absehbare Zukunft sichergestellt, dass sich die Kampagne weiterentwickeln und weiter auf der Erfolgsspur bleiben kann.