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Zusammenfassung
Wie man es auch dreht und wendet, die heute erforderliche Interaktion mit Talenten ist schwierig. HR-Profis buhlen nicht nur um einen Platz auf einem überfüllten Spielfeld, auf dem Hunderte von Unternehmen um eine Handvoll qualifizierter Kandidaten konkurrieren, sondern sie kämpfen auch um die Aufmerksamkeit von Kandidaten, die in nicht einmal einer Sekunde entscheiden, ob sie eine E-Mail lesen oder nicht.
Dies hat zu einer neuen Art von Recruitern geführt, die eher im Marketing übliche Techniken nutzen, um die Aufmerksamkeit von Spitzentalenten zu gewinnen. So auch Lockheed Martin. Der Konzern entwickelte eine Strategie zur Verbesserung der persönlichen Kommunikation mit Tausenden von Talenten und verfolgte dabei das Ziel, seine Position als einer der größten Auftragnehmer im US-Verteidigungssektor zu festigen. Seine Vision wurde Wirklichkeit, als mit zwei automatisierten Drip-Engagement-Kampagnen fast 70 neue Interessenten gefunden und innerhalb von zwei Wochen 25 Evaluierungsgespräche geführt wurden
Die Herausforderung bei der Gewinnung von Kandidaten
Das Problem, vor dem TA-Teams in Unternehmen wie Lockheed Martin stehen, ist nicht so sehr ein Mangel an Talenten oder gar die Schwierigkeit, qualifizierte Kandidaten zu finden. Angesichts der Tools, die Recruitern zur Verfügung stehen, kann man vielmehr argumentieren, dass es noch nie einfacher war, Personen mit den gewünschten Fähigkeiten zu finden. In Wirklichkeit besteht die größte Herausforderung in der heutigen Zeit darin, mit Hunderten von ähnlichen Unternehmen um die Aufmerksamkeit geeigneter Kandidaten zu konkurrieren und dabei mehr Wert auf die Interaktion mit den Talenten zu legen als auf die bloße Suche nach geeigneten Kandidaten.
Dieses Problem wird noch verschärft, wenn man bedenkt, dass nur ein Bruchteil des Arbeitsmarktes aktive Kandidaten sind. Studien zufolge gelten bis zu 74 Prozent als passiv oder nicht ausdrücklich offen für einen beruflichen Wechsel. Das bedeutet, dass Unternehmen sich nicht nur auf einem überfüllten Markt profilieren müssen, sondern auch Mittel und Wege finden müssen, um bei einer Zielgruppe Resonanz zu finden, die von einem Recruiter oft keine Kontaktaufnahme erwartet.
Technologie hat dazu beigetragen, diese Hürde bis zu einem gewissen Grad zu überwinden – Unternehmen können ihre Prozesse für die Interaktion mit Talenten automatisieren, um mit einer größeren Anzahl von Personen in Kontakt zu treten, ohne durch zeitraubende Aufgaben überlastet zu werden. Die Kehrseite der Medaille ist, dass viele moderne Recruiter bei der Kontaktaufnahme mit Kandidaten Schwierigkeiten haben, die so wichtige menschliche Note zu finden, und treten in ihrer Kommunikation stattdessen distanziert und eindimensional auf.
Das wirft die Frage auf, wie man mit Talentpools, die in die Tausende gehen können, persönlich und auf produktive Weise interagieren kann.
Lockheed Martins Strategie zur Talentgewinnung
Lockheed Martin erkannte die Schwierigkeiten, die sich im digitalen Zeitalter bei der Gewinnung von Kandidaten ergeben, und verbesserte deshalb den Ansatz für die Interaktion mit Talenten. Zunächst behandelte man jeden als Interessenten, wobei man den Schwerpunkt von der Organisation weg verlagerte und sich stattdessen auf die Ambitionen und Wünsche des Einzelnen konzentrierte. Damit einher ging die Philosophie, alle Kandidaten als passiv zu betrachten – auch diejenigen, die sich um eine Stelle beworben haben. Infolgedessen kommt es darauf an, so zu kommunizieren, dass nicht nur jene angesprochen werden, die konkret ein Stellenangebot in Betracht ziehen.
Schließlich erkannte man, wie wichtig die kontinuierliche Interaktion ist. Das heißt, nach dem ersten Kontakt müssen die Beziehungen zu den Interessenten gepflegt werden. Dabei werden oft Inhalte mit echtem Mehrwert eingesetzt, sodass Lockheed Martin an erster Stelle steht, wenn Interessenten für eine berufliche Veränderung offener werden.
“Wir verändern unsere Denkweise. Wir haben die transaktionale, einmalige Interaktion mit Kandidaten hinter uns gelassen und sind dazu übergegangen, mit kontinuierlicher Kommunikation im Laufe der Zeit fruchtbare Beziehungen zu pflegen."
Marvin Smith - Talent Engagement Strategist - Lockheed Martin
Als es darum ging, die neue Vision in eine umsetzbare Strategie zu überführen, entwickelte Lockheed Martin zwei Schlüsselmethoden:
- Zielgruppe in nachdenklichen Zeiten zielgerichtet ansprechen
Zunächst wurde ermittelt, wann Interessenten am aufgeschlossensten wären, eine neue Position in Betracht zu ziehen. Dies könnte an einem Geburtstag, einem Betriebsjubiläum oder in Zeiten der beruflichen Stagnation der Fall sein – Ereignisse, die alle über LinkedIn oder andere Plattformen leicht herauszufinden sind.
- Emotionen verstehen, die Interessenten motivieren
Um die Chance zu erhöhen, bei der Zielgruppe auf Resonanz zu stoßen, entwirft Lockheed Martin spezielle Botschaften, welche die wichtigsten motivierenden Emotionen wie Neugier oder Aufregung in den genannten besonderen Momenten auf einer tiefergehende Weise ansprechen.
So verwandelte Lockheed Martin die Kandidateninteraktion in Reaktion
Lockheed Martin testete die neue Strategie mit zwei Drip-Kampagnen in der Praxis. Mit einer Handvoll E-Mails über einen Zeitraum von zwei Wochen wurden Interessenten angesprochen. Jede dieser Kampagnen hatte ein Leitthema, das zum Antworten animierte und letztlich die Person für ein Karrieregespräch gewinnen sollte.
Bei der ersten Kette kamen Nachrichten rund um das Thema „Karrieregeschichte“ zum Einsatz, die wir alle haben. Das Ziel war dabei, Ehrgeiz oder Aufregung hervorzurufen. Die andere Kampagne griff das FOMO-Konzept auf (Fear Of Missing Out; Angst, etwas zu verpassen). Dies ist ein starker Motivationsfaktor, weil die Kandidaten aus Angst, eine Chance zu verpassen, mit hoher Wahrscheinlichkeit aktiv werden.
Avature CRM war bei diesem Programm von entscheidender Bedeutung: Es gab Lockheed Martin nicht nur die Möglichkeit, 1.500 geeignete Interessenten zu filtern und auszuwählen, sondern stellte auch anpassbare E-Mail-Vorlagen zur Verfügung, die automatisch mit dem Namen des Empfängers personalisiert werden konnten. Außerdem spielte es eine unschätzbare Rolle bei der Automatisierung der Drip-Kampagne, denn man konnte mit einer großen Anzahl von Personen auf persönlicher Ebene Kontakt aufnehmen, ohne die hochqualifizierten TA-Profis mit mühseligen Aufgaben zu belasten.
Die Ergebnisse der personalisieren Talentinteraktion
Lockheed Martin fand den goldenen Mittelweg zwischen der Automatisierung von TA-Prozessen und dem Aufbau einer menschlichen Beziehung und erlebte dadurch einen Aufwärtstrend beim Erfolg der Massenkommunikation. Die Drei-E-Mail-Kampagne, die auf die Entwicklung einer Karrieregeschichte ausgerichtet war, erzielte eine Öffnungsrate von 62 Prozent bei den E-Mails. 30 Interessenten nahmen an einem Karrieregespräch teil und 12 Evaluierungsgespräche wurden geführt.
Der Erfolg dieses Programms wurde noch durch eine Vier-E-Mail-Kampagne übertroffen, bei der das FOMO-Konzept im Mittelpunkt stand. Hier wurde eine Öffnungsrate von 90 Prozent erreicht, 38 Personen reagierten auf die Nachrichten und 13 wurden zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen.
Diese Zahlen sind umso beeindruckender, wenn man bedenkt, dass sich all dies dank der Automatisierung innerhalb von nur zwei Wochen mit minimalen Kosten und kleinstmöglichem Personaleinsatz ereignet hat.
Die Zukunft der Talentinteraktion
Da die ohnehin schon überfüllte Talentlandschaft immer wettbewerbsintensiver wird, müssen Unternehmen Wege finden, mithilfe der Recruiting-Technologie erfolgreiche Beziehungen zu pflegen und gleichzeitig mit vielen Interessenten zu interagieren. Dies wird keine leichte Aufgabe sein, aber wie Lockheed Martin gezeigt hat, werden diejenigen, die den menschlichen Aspekt in ihre automatisierten Prozesse integrieren können, die Vorteile einer intensiveren Talentinteraktion erleben.