Artikel 
Vermutlich nutzen Sie bereits soziale Netzwerke, um Talente zu finden und anzusprechen. Doch bekommen auch Sie Schweißausbrüche beim Gedanken daran, die Ergebnisse mit der Unternehmensleitung zu besprechen? Damit sind Sie nicht allein! Zu belegen, dass sich mit Employer Branding und Social Media Sourcing ein ROI erzielen lässt, ist gelinde gesagt eine knifflige Aufgabe.
Vor kurzem haben wir uns mit Dalhia Rodriguez, Leiterin Arbeitgebermarke und Social Media bei Dell, zusammengesetzt, um zu erfahren, wie sie strategisch vorging, um potenzielle Kandidaten über Social Media anzusprechen und den Erfolg ihrer Maßnahmen zu ermitteln.
Ziele früh festlegen
Das größte Problem zu Beginn meiner Laufbahn im Bereich Employer Branding bestand darin, dass ich den Eindruck hatte, unsere Bemühungen seien bloß schmückendes Beiwerk. Wir konnten nicht deutlich machen, wie wir damit die Bewerber für uns gewinnen wollten, an denen Dell interessiert war. Wir konnten keinen Zusammenhang zwischen unserer Content-Strategie und tatsächlichen Neueinstellungen nachweisen. Ich hatte das Gefühl, einen Zauberwürfel lösen zu müssen.”
– Dalhia Rodriguez, Leiterin Arbeitgebermarke und Social Media, Dell
Als Dalhia Rodriguez sich daran machte, die Ziele ihres Teams festzulegen, entschied sie sich für konkrete Zielsetzungen, die ihre Bemühungen vorantreiben und die Fragen ihrer Vorgesetzten befriedigen würden.
So wurden zwei Hauptziele erarbeitet:
1) Es sollte nachgewiesen werden, dass die Maßnahmen zur Arbeitgebermarkenbildung in den sozialen Netzwerken die Bekanntheit des Arbeitgeberversprechens – die sogenannte Employer Value Proposition – steigern, und zwar in den Themenbereichen Diversität, Hochschulbeziehungen und Arbeitskultur.
2) Es sollte gezeigt werden, dass die höhere Bekanntheit sich in höheren Kandidaten-Konversionsraten niederschlägt.
Wir konzentrieren uns auf den Aspekt, der unsere Personalleiter am meisten interessiert, nämlich die Anzahl der Kandidaten, die wir durch unsere Branding-Maßnahmen für uns gewinnen können. Denn auf diese Weise werden wir zu einem wesentlichen Bestandteil der Recruiting-Strategie.“
– Dalhia Rodriguez, Leiterin Arbeitgebermarke und Social Media, Dell
Social Media Sourcing – auf welche Kennzahlen kommt es an?
Zwei Punkte waren entscheidend, um die Zustimmung ihrer Vorgesetzten und die erforderlichen Ressourcen zu erhalten: die Ziele messbar zu machen und die richtigen Kennzahlen für die geplanten Maßnahmen zu finden. Wie Dalhia Rodriguez feststellte, kann man dazu nicht einfach nur die üblichen Social-Media-Analysen vorlegen:
Ich habe unsere Metriken mit den Kennzahlen in Verbindung gebracht, die unsere Führungskräfte wirklich interessieren. Dank Avature wissen wir inzwischen genau, wie viele Bewerber wir durch Social Media erhalten. Wir zeigen dem Management die Engagement-Kennzahlen von internen und externen Zielgruppen.“
– Dalhia Rodriguez, Leiterin Arbeitgebermarke und Social Media, Dell
Durch die Nutzung von Avature ist Dell in der Lage:
- nachverfolgbare URLs für jede Landing Page sowie für Community-Talentportale zu erstellen
- Beiträge direkt aus der Avature-Plattform heraus in den jeweiligen Social-Media-Konten zu veröffentlichen
- die Engagement-Aktivität nachzuverfolgen wie etwa die Zahl der einzigartigen Besucher (Unique Visitors) oder die Zahl der Klicks im Zusammenhang mit jeder URL
Dalhia Rodriguez verriet, dass eine ihrer Veranstaltungskampagnen innerhalb von zwei Monaten eine organische (nicht bezahlte) Reichweite von 2,6 Millionen Menschen erzielte und sich als Folge davon 112 neue Kandidaten im unternehmenseigenen Talentpool innerhalb des Avature-Systems anmeldeten. Doch wie gelang es ihnen, die Reichweite der Beiträge zu erhöhen und Leute dazu zu bringen, sich bei Dell zu bewerben? Zum einen durch die Verwendung von Hashtags für die Veranstaltung, zum anderen durch die Erstellung von Inhalten, die speziell auf die Zielgruppe, in diesem Fall Ingenieure, abgestimmt waren. Darüber hinaus stieg die Qualität von Neueinstellungen, da die Recruiter aus allen Interessenten, die sich für die Veranstaltung angemeldet hatten, eine Vorauswahl treffen konnten. Anschließend wurde mit geeigneten Kandidaten ein Gesprächstermin mit den Hiring Managern direkt auf der Veranstaltung vereinbart.
Aufgrund der positiven Resultate haben wir inzwischen einen systematischen Prozess für unsere anstehenden Diversitätskonferenzen in den USA entwickelt, der bereits in weiteren Regionen angewendet wird.“
– Dalhia Rodriguez, Leiterin Arbeitgebermarke und Social Media, Dell
Authentische Kampagnen – die Zielgruppe kennen und verstehen
Im Rahmen der Recruiting-Maßnahmen für Nordamerika führte Dell mehrere Kampagnen durch, die auf unterschiedliche Zielgruppen zugeschnitten waren. Ziel war es, potenzielle Kandidaten auf sich aufmerksam zu machen und die Arbeitgebermarke zu stärken. Dabei legte Dalhia Rodriguez besonderen Wert darauf, für jede Zielgruppe authentische, abgestimmte Inhalte zu entwickeln. Ein Beispiel hierfür ist die „Veteranen bei Dell“-Kampagne, bei der Mitarbeiter berichten, wie sie vom Militär zu Dell wechselten. Die Kampagne zog sogar die Aufmerksamkeit von Michael Dell, dem CEO von Dell, auf sich, und er beteiligte sich aktiv an der Konversation auf Facebook.
Die Erstellung authentischer Inhalte war entscheidend dafür, Bewerbern einen Eindruck von der Arbeitskultur und dem Arbeitsleben bei Dell zu vermitteln. Doch erst durch die Nachverfolgung der Social-Media-Kampagnen in Avature gewann das Team von Dalhia Rodriguez einen klaren Überblick darüber, was für die jeweilige Zielgruppe funktionierte und was nicht.
Lokalisierte Inhalte funktionieren besser
Um die Markenbekanntheit und Aufmerksamkeit auf lateinamerikanischen Schlüsselmärkten wie Panama und Brasilien zu stärken, entschied sich Dell dafür, auf lokalisierte Inhalte zu setzen. Diese Strategie wurde ermöglicht durch die Unterstützung des Praktikantenteams von Dalhia Rodriguez, das authentische Inhalte erstellt und jede Woche drei bis vier Beiträge (auf Spanisch und Portugiesisch) für jeden Markt veröffentlicht. Die Beiträge drehen sich thematisch um das Leistungsversprechen von Dell.
Sie haben wirklich hervorragende Arbeit geleistet und die Bekanntheit unserer Arbeitgebermarke in diesen Märkten enorm gesteigert. Es ist ihnen wirklich gelungen, die Essenz unserer Arbeitskultur zu vermitteln. Sie erstellen Inhalte für Leute in ihrem Alter mit ähnlichem Hintergrund – das ist Teil unseres Erfolgsrezepts … Der Traffic von Facebook auf unsere Website in Brasilien erhöhte sich um 1661 % – in dem Moment war uns natürlich klar, dass wir auch weiterhin auf unsere lokalen Ressourcen setzen mussten.“
– Dalhia Rodriguez, Leiterin Arbeitgebermarke und Social Media, Dell
Was war entscheidend für den Erfolg der Social-Sourcing-Aktivitäten von Dell?
Die Ergebnisse sprechen für sich. Ohne das geringste Budget erreichte Dell auf organische Weise Millionen von Menschen über die sozialen Netzwerke. Jeder Klick auf „Bewerben“ wurde nachverfolgt und den einzelnen Kampagnen und Zielmärkten zugeordnet.
Zwei der wichtigsten Aspekte, die Dalhia Rodriguez beim „Lösen des Zauberwürfels“ gelernt hat:
Demonstrieren Sie die Ergebnisse Ihrer Branding-Maßnahmen, um die Unterstützung der Unternehmensführung zu erhalten
Den Vorgesetzten zeigen zu können, dass nachweislich Erfolge erzielt wurden, ist essenziell, daher sollten Kennzahlen verwendet werden, die ihnen wichtig sind. Der Fokus sollte darauf liegen, wie viele Bewerber man für sich gewinnen konnte.
2017 ist es uns bis jetzt gelungen, 500 Bewerber über die sozialen Netzwerke auf uns aufmerksam zu machen. 25 davon haben wir eingestellt – und das allein in Brasilien. In Lateinamerika haben wir im 2. Quartal eine Steigerung der Bewerber-Klicks um 153 % erzielen können … Das sind die greifbaren Ergebnisse, die Führungskräfte interessieren. Und wir erzielen diese Ergebnisse hauptsächlich dank Avature.
– Dalhia Rodriguez, Leiterin Arbeitgebermarke und Social Media, Dell
Social-Media-Inhalte in der jeweiligen Landessprache sind das A und O
Qualitativ hochwertige Inhalte sind entscheidend, und genauso wichtig ist es, sicherzustellen, dass wir unsere Arbeitskultur authentisch vermitteln und neue Wege finden, die Zielgruppen anzusprechen … Lokalisierte Inhalte sind besser als international einheitlich Inhalte. Auf diese Strategie werden wir auch weiterhin setzen.
– Dalhia Rodriguez, Leiterin Arbeitgebermarke und Social Media, Dell
Weitere Informationen zu Avature finden Sie in den unten stehenden Ressourcen.
