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Zwei branchenführende Unternehmen haben erkannt, dass die strategische Talentgewinnung entscheidend ist, um in einer dynamischen Einzelhandelslandschaft zu bestehen.
Vor kurzem haben wir uns mit zwei Führungskräften im Bereich der Talentgewinnung zusammengesetzt, um über die Veränderungen und Herausforderungen zu sprechen, die der digitale Wandel und das Omnikanal-Recruiting mit sich bringen: Owen Williams von Belk und Henry Casanova von Macy’s.
Sowohl Belk als auch Macy’s verfolgen einen zentralisierten Recruiting-Ansatz und nutzen digitales Marketing, um Kandidaten anzusprechen. Im Folgenden ein Kurzüberblick über beide Unternehmen:
Belk:
- 300 Filialen in 16 US-Bundesstaaten
- 24.000 Mitarbeiter
- 94.000 Bewerbungen pro Jahr
- 16 Personen im Recruiting-Team
Macy’s:
- 700 Filialen weltweit
- 125.000 Mitarbeiter
- 1,5 Millionen Bewerbungen pro Jahr
- 50 Recruiter im gesamten Unternehmen
Die Arbeitgebermarke nutzen
Um Kandidaten für sich zu interessieren, setzen sowohl Belk als auch Macy‘s auf den guten Ruf ihrer Verbrauchermarke. Wie bei vielen Einzelhandelsfirmen sind die potenziellen Kandidaten auch gleichzeitig Kunden des Unternehmens.
„Macy’s ist eine bekannte Marke, mit der die Leute aufgewachsen sind und die deshalb in aller Munde ist. Wenn jemand eine schlechte Bewerbungserfahrung bei Macy’s macht, überträgt sich diese Enttäuschung direkt auf die Marke“, erläuterte Henry Casanova.
Da das Employer Branding eine derart wichtige Rolle spielt, stellte Macy’s einen eigenen Mitarbeiter ein, der ausschließlich dafür zuständig ist, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber bekannter zu machen. Vor kurzem befragte die Firma zudem Mitarbeiter und erarbeitete im Anschluss eine Arbeitgeberpositionierung, in der die Werte und die Kultur des Unternehmens vermittelt werden. Das so entstandene Dokument zeichnet ein realistisches Bild eines Macy’s-Mitarbeiters und hilft so dabei, die richtigen Kandidaten für das Unternehmen zu gewinnen.
Belk wiederum ging eine interne Partnerschaft mit der Marketingabteilung ein, um das Recruiting abgestimmt auf die Verbrauchermarke zu gestalten. Wie Williams erläuterte, habe sich das Unternehmen an den für alle Kaufhäuser geltenden Standards orientiert, die darin bestünden, eine „emotionale Beziehung zu den Kunden aufzubauen, die über eine rein geschäftliche Transaktion hinausgeht.“ Erreicht wird dies durch die Veröffentlichung authentischer Erfahrungsberichte von Mitarbeitern auf der Website und über die Social-Media-Accounts des Unternehmens.
Über die sozialen Netzwerke machen Belk und Macy’s auf ihre unterschiedlichen Recruiting-Kampagnen aufmerksam. Der Erfolg solcher Kampagnen wird häufig anhand von Konversionen gemessen; allerdings ist der tatsächliche Wert von Social-Media-Maßnahmen schwieriger zu ermitteln. Casanova zufolge ist es wichtig, die Erwartungshaltung an ein soziales Netzwerk zu steuern.
„Twitter beispielsweise generiert nur wenige Bewerber“, führte er an. „Es geht viel eher darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen und mit den Kandidaten in einen Dialog zu treten. … Es geht darum, im Detail zu verstehen, wie sich Kandidaten in diesem konkreten sozialen Netzwerk aktiv beteiligen.“
Die richtigen Talente rekrutieren
Belk kooperiert bei der Konzeption von E-Mail-Kampagnen mit seiner Marketingabteilung – um die richtigen Kandidaten anzusprechen, aber auch, um sie zum Handeln zu motivieren. Mithilfe von Avature können Recruiter etwa nach Kandidaten in einem bestimmten Umkreis suchen, um Stellen in Gegenden zu besetzen, in denen Fachkräftemängel herrscht. Das Unternehmen misst die Rentabilität seiner Investition, indem es nachverfolgt, wie viele Bewerbungen aus einer bestimmten E-Mail-Kampagne resultieren.
Belk nutzt inzwischen weitere digitale Technologien, wie beispielsweise Tablets für Bewerbungen direkt in der Filiale und eine Funktion, über die sich Bewerber direkt per SMS bewerben können. Zudem nutzt das Unternehmen einen regionalen Ansatz, um seinen Recruiting-Maßnahmen in Gegenden, in denen Stundenkräfte schwer zu finden sind, mehr Auftrieb zu verschaffen. So setzt Belk gezielt auf lokale Nachrichten-Websites und konnte auf diese Weise bereits steigende Bewerberzahlen verzeichnen – indem das Unternehmen Kandidaten dort anspricht, wo sie sich ohnehin aufhalten.
Für schwerer zu besetzenden Stellen wie etwa Software-Entwickler betonen die Recruiter von Belk, wie vielseitig der Aufgabenbereich sein wird und welche Bandbreite an Projekten der Kandidat künftig bearbeiten darf.
Macy’s wiederum besetzt IT-Stellen mit dem Hinweis auf die konkret nachvollziehbaren Ergebnisse, zu denen die Arbeit führt. „Was unsere IT-Stellen so attraktiv macht, ist die Tatsache, dass die Menschen tatsächlich in Berührung mit der von uns konzipierten Technologien kommen“, betonte Casanova. „Es entsteht eine Beziehung.“
Das Unternehmen hat zudem realisiert, dass sich die Erwartungshaltung der Kandidaten verändert hat. Die Generation der Millennials – die im Jahr 2025 75 Prozent der Arbeitnehmerschaft ausmachen wird – ist mit mobilen Technologien aufgewachsen und nutzt diese ganz selbstverständlich. Macy’s erkannte, dass das Recruiting auf die Nutzung von Mobilgeräten zugeschnitten sein muss, und passte seine Karriereseite entsprechend an.
„Falls der Bewerbungsprozess auf Mobilgeräten nicht gut funktioniert, dann ist er an sich nicht gut“, unterstrich Casanova. „Wir haben uns bei der Einbindung mobiler Technologien hohe Ziele gesetzt – meiner Meinung nach ein deutlicher Wandel.“
Die Einstellung saisonaler Mitarbeiter gut gerüstet angehen
Casanova zufolge ist die Einstellung saisonaler Mitarbeiter eine ganzjährige Herausforderung. Um dies zu verdeutlichen, erklärte er, dass das Unternehmen vor einem Monat einen „Jobgipfel“ für Saisonkräfte abgehalten habe – mehr als sechs Monate vor Start der Weihnachtseinkaufsaison.
Im letzten Jahr initiierte Macy’s einen Nationalen Einstellungstag, an dem eine Auswahl früherer Mitarbeiter eingeladen wurde, sich erneut zu bewerben. Dieses Jahr will das Unternehmen seine Maßnahmen ausweiten und Kandidaten in Gegenden mit Fachkräftemangel persönlich ansprechen. Casanova warnte davor, Programme einfach neu aufzulegen: „Man muss jedes Jahr etwas Neues und anderes planen. Die Ergebnisse, die man im ersten Jahr mit seiner tollen neuen Strategie erzielte, werden im zweiten Jahr schon ganz anders ausfallen.“
Um für die Einstellungsphase gut gerüstet zu sein, führt Belk jedes Jahr zwei Meetings durch, bei der jeweils die ganze Filiale zusammenkommt. Williams erläuterte, dass die Standorte ihre Veranstaltungen in Eigenregie planten. Die Unternehmensleitung unterstütze diese von der Basis ausgehenden Maßnahmen. Das Unternehmen entwirft jedes Jahr attraktive Plakatkampagnen und testet In-Store-Technologien wie die SMS-Funktion, über die sich Kandidaten direkt per SMS bewerben können. Williams erklärte, dank des Multi-Kanal-Ansatzes hätten „Kandidaten so viele Optionen wie möglich.“
Von neuen Recruiting-Technologien profitieren
Casanova, der sich selbst als „technophil“ beschreibt, brachte seine Faszination für Automatisierungsfunktionen zum Ausdruck, mit denen Recruiter Zeit sparen können. So können Unternehmen auf Verfahren der künstlichen Intelligenz setzen, um einfache Recruiting-Aufgaben wie die Vorauswahl von Kandidaten und die Terminierung von Bewerbungsgesprächen durchzuführen.
„Es geht nicht darum, dass der Computer uns Entscheidungen abnimmt“, so Casanova. „Die Entscheidungen treffen wir immer noch selbst, aber was uns die Arbeit erleichtert, ist, dass wir den Computer im Anschluss mit Daten füttern können, damit er die Entscheidungen genau so trifft, wie wir es wollen.“
Auch wenn Verfahren der künstlichen Intelligenz eingesetzt werden können, um die Effizienz zu steigern, versagen Bots bei vielen der komplexen, menschenorientierten Prozesse, die Recruiter täglich durchführen. Die Auswahl des richtigen Mitarbeiters etwa ist ein persönlicher Prozess, der viel Einfühlungsvermögen verlangt. Williams ist der Meinung, dass es „definitiv keine Patentrezepte gibt.“ Er empfiehlt, einfach auszuprobieren, welche neuen Technologien funktionieren.
So hat Belk beispielsweise Automatisierungsfunktionen zur Vorauswahl von Kandidaten in den Recruiting-Prozess eingebunden. In kurzen Videointerviews müssen Kandidaten versuchen, ein Geschäftsszenario zu lösen. Derartige Technologien sparen Recruitern wertvolle Zeit, die sie sinnvoller dann einsetzen können, wenn ihre Erfahrung tatsächlich gefragt ist.
„Für jede kundenbezogene Technologie gilt: Führen Sie nach Ablauf eines bestimmten Zeitraums eine Kundenbefragung durch. In diesem Fall sind Ihre Kunden die Personen, die Sie eingestellt haben“, erklärte Williams. „Fragen Sie sie: ‚Wie war Ihre Erfahrung?‘ Befragen Sie Ihre Hiring Manager. Wenn Sie das nicht tun, ignorieren Sie, was Ihre Kunden zu sagen haben. Hören Sie auf das Feedback, das Sie bekommen.“
Weitere Informationen zu kanalübergreifendem Recruiting können Sie in unserem kürzlich veröffentlichten Blogbeitrag über Omnikanal-Recruiting nachlesen.
