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Die Bekanntheit der Arbeitgebermarke zu erhöhen, ist eine Herausforderung – und mindestens genauso schwierig ist es, Kennzahlen festzulegen, die zeigen, ob sich die Recruiting-Aktivitäten auszahlen oder nicht.
In unserem jüngsten Webinar durften wir Bill Fowles, Leiter Talentgewinnung bei ABB USA, bei uns begrüßen. Im Gespräch schilderte er, wie sein Team das CRM von Avature nutzt, um die Arbeitgebermarke zu entwickeln, den Erfolg von Recruiting-Maßnahmen zu messen und Akteuren Schlüsselkennzahlen zur Verfügung zu stellen.
Als globaler Maschinenbaukonzern mit Hauptsitz in der Schweiz beschäftigt ABB weltweit 135.000 Mitarbeiter und ist mit Standorten in über 100 Ländern vertreten. Während ABB in Europa sehr renommiert ist, ist der Bekanntheitsgrad der Arbeitgebermarke auf dem US-amerikanischen Markt noch ausbaufähig – eine der größten Herausforderungen für das Unternehmen in dieser Region.
Als Fowles zu ABB stieß, bestand eine seiner ersten Maßnahmen darin, die Employer-Branding-Aktivitäten in den USA zu verstärken. Dazu musste sein Team jedoch zunächst einmal in die Lage versetzt werden, die Ergebnisse ihrer Vorhaben zu messen und festzulegen, was Erfolg für ABB überhaupt bedeutet. Auf dem hart umkämpften Bewerbermarkt musste das Unternehmen die eigenen Aktivitäten nachverfolgen und mit denen der Konkurrenz vergleichen können, insbesondere im Kampf um hochqualifizierte Ingenieure.
Erfolg definieren
Für uns ist Erfolg womöglich nicht das Gleiche wie für andere Unternehmen“, betonte Fowles. „Wir haben uns genau angeschaut, was Erfolg für uns bedeutet. Das erfordert natürlich einiges an Benchmarking. Und wir mussten Kennzahlen entwickeln, die uns sinnvoll erschienen. Ganz gleich, ob es sich um eine allgemeine Markenkampagne oder um jährliche Einstellungsziele ging – wir wollten in der Lage sein, der Unternehmensführung anschließend zu demonstrieren, dass unsere Strategien Erfolg hatten.“
Bill Fowles, Talent Acquisition Manager, ABB USA
E-Mail-Kampagnen nutzen
Als klar war, welche Vergleichswerte zum Einsatz kommen sollten, begann ABB mit der Konzeption der Botschaft, die Kandidaten vermittelt werden sollte, um die Bekanntheit der Arbeitgebermarke zu steigern.
„Ist das Unternehmen in einer bestimmten Region noch wenig bekannt, muss man sich wirklich fragen: ‚Wie kann ich das Interesse von Kandidaten wecken, wie kann ich sie ansprechen?‘, erklärte Fowles. „In unserem Fall beschlossen wir, sehr visuell und digital vorzugehen.“
Das Unternehmen begann damit, innerhalb des Avature-Systems E-Mail-Vorlagen und -Kampagnen zu konzipieren, um Kandidaten anzusprechen und sie willkommen zu heißen. Dazu wurden integrierte Videos sowie ein einheitliches Branding und eine personalisierte Sprache benutzt.
Um den Erfolg der einzelnen E-Mail-Kampagnen zu messen, ermittelte ABB, inwiefern sich Kandidaten für Talentnetzwerke registrierten und welche weiteren Schritte sie unternahmen. Kennzahlen für E-Mail-Kampagnen, wie beispielsweise Öffnungs-, Klick, Bounce- und Abmelderaten, helfen den ABB-Recruitern ebenfalls dabei, wie Verkäufer oder Marketingexperten zu denken.
Zeit sparen mit Talentnetzwerken
ABB nutzt das gemeinsam mit Avature entwickelte Talentportal, um Kandidaten zu motivieren, über wenige Pflichtfelder allgemeine Angaben zu ihrer Person zu übermitteln. Um Talente für sich zu gewinnen, sei es unbedingt notwendig, den Bewerbungsprozess so unkompliziert wie möglich zu gestalten, erklärte Fowles.
Wir wollen die Zeit von Kandidaten nicht verschwenden. … Daher haben wir das Bewerbungsverfahren eher kurz gehalten. Unser Talentportal funktioniert im Prinzip wie das Austauschen einer Visitenkarte. Wir wollen den Prozess äußerst knapp, benutzerfreundlich und mobil halten.“
Bill Fowles, Talent Acquisition Manager, ABB USA
Wenn ein Kandidat seine Informationen eingegeben hat, erhält er automatisch eine E-Mail von ABB mit der Aufforderung, einen Lebenslauf hochzuladen oder auf einer maßgeschneiderten Karriereseite mehr über das Unternehmen zu erfahren.
Kandidaten nutzen heutzutage verstärkt soziale Netzwerke, um nach Stellen zu suchen und mit Arbeitgebern zu interagieren. Auf der Karriereseite finden sich daher auch Social-Media-Links, um Kandidaten zu motivieren, sich auf LinkedIn und Facebook mit ABB zu vernetzen. Außerdem erstellte ABB auf LinkedIn die Seite „Life at ABB“, die ebenfalls dabei hilft, das Employer Branding zu stärken.
„Immer mehr Kandidaten wollen wissen, wie es ist, für ein bestimmtes Unternehmen zu arbeiten, wie die Unternehmenskultur aussieht und was die Mitarbeiter aus ihrem Arbeitsalltag erzählen“, verdeutlichte Fowles.
Maßgeschneiderte Berichte für die Erfolgsmessung nutzen
Um den Erfolg der Employer-Branding-Aktivitäten zu messen, nutzt ABB Recruitment-Marketing-Dashboards, die je nach konfigurierter Nutzerrolle integrierte oder individuell erstellte Berichte umfassen.
Während unseres Live-Webinars demonstrierte Lina Hölker, wie ABB dank dieser Berichte eine klare Übersicht über die Konversions-Pipeline erhält. Die Berichte enthalten einen Zeitraum, die Anzahl der Besuche auf dem Talentportal, Anmeldungen und Bewerbungen, bis hin zur tatsächlichen Einstellung. Eine Analyse der Konversionsquellen ermöglicht es dem Recruiting-Team, die besten Kanäle für das Ansprechen von Kandidaten zu ermitteln. Mithilfe der Avature-Berichte kann zudem nachverfolgt werden, wie vielen Kandidaten ein Jobangebot unterbreitet wird und wie viele tatsächlich eingestellt werden.
Die Leistung des Recruiter-Teams beurteilen
Recruiting ist eine vielseitige Tätigkeit, die unter anderem die Kontaktpflege zu potenziellen Kandiaten umfasst. Daher dokumentiert ABB die Anzahl täglicher Telefoninterviews zur Ersteinschätzung, die Recruiter führen.
„Telefoninterviews zur ersten Vorauswahl sind wie Schlagübungen beim Baseball: Recruiter sollten täglich den Schläger schwingen, damit sie auch täglich den Ball treffen und einen Homerun erzielen“, beschrieb Fowles.
Das Unternehmen achtet auch darauf, dass Recruiter mit den richtigen Leuten sprechen. Da das Unternehmen anspruchsvolle Positionen zu besetzen hat, müssen Recruiter hochqualifizierte Personen kontaktieren. Die Recruiter wiederum haben genau im Blick, wie viele Kandidaten sie für ein Bewerbungsgespräch vorgeschlagen haben, das entweder persönlich oder telefonisch erfolgt.
Um eine hochwertige Kandidatenerfahrung zu schaffen, verschickt ABB nach dem ersten Telefoninterview eine Umfrage an die überprüften Kandidaten. Darin sollen sie angeben, welche Fragen der Hiring Manager gestellt hat und wie zufrieden sie insgesamt mit dem Recruiting-Prozess sind.
Über die Personen-Datensätze-Funktion in Avature können der Bewerbungsverlauf jedes Kandidaten sowie Umfrageergebnisse und der genaue Prozessschritt, an dem er oder sie sich befindet, nachverfolgt werden. Recruiter und Stakeholder profitieren von dieser größeren Transparenz, da sie so genau erkennen können, was gut läuft und was noch verbessert werden kann.
„Glücklicherweise stehen uns derartige Tools im Avature-System zur Verfügung, um all diese Informationen zu erfassen“, betonte Fowles. „Unsere Recruiter können ihre Arbeit dokumentieren und ich als Vorgesetzter kann ihre Aktivitäten in Echtzeit nachverfolgen und analysieren.“
Bill Fowles, Talent Acquisition Manager, ABB USA
Die Qualität der neu eingestellten Mitarbeiter ermitteln
Um die Eignung neuer Mitarbeiter zu ermitteln, analysiert ABB vor allem die Zufriedenheit der Hiring Manager – Fowles zufolge eine hervorragende Kennzahl für die Qualität von Neueinstellungen. Laut dem LinkedIn-Bericht zu globalen Recruiting-Trends von 2016 ermitteln die meisten Unternehmen die Qualität von Neueinstellungen anhand der Feedback- oder der langfristigen Methode:
- 50 Prozent messen die Qualität von Neueinstellungen anhand einer Leistungsbeurteilung der neuen Mitarbeiter
- 49 Prozent messen die Qualität von Neueinstellungen mit Statistiken zu Fluktuation und Mitarbeiterbindung
- 43 Prozent messen die Qualität von Neueinstellungen an der Zufriedenheit der Personalentscheider
Fowles erklärte, dass er und sein Team sich vor allem auf die Zufriedenheit der Hiring Manager konzentrieren, da die Leistung der neuen Mitarbeiter bzw. wie lange sie im Unternehmen verbleiben, von verschiedenen Faktoren abhänge. Fowles ist der Meinung, dass die Zufriedenheit der Personalentscheider „authentisches Echtzeit-Feedback darüber liefert, ob Recruiter die richtigen Kandidaten vorschlagen.“
Nach der Einstellung eines neuen Mitarbeiters verschickt der Recruiter dem zuständigen Hiring Manager eine kurze Umfrage über das Avature-System. Darin geht es um fünf wichtige Säulen des Recruiting-Prozesses, darunter die Qualität des Kandidaten und die Zufriedenheit mit dem Einstellungsprozess. Die Abteilung für Talentgewinnung bei ABB nutzt diese Methode seit etwa drei Jahren, und konnte im letzten Jahr hervorragende Ergebnisse damit erzielen: eine Antwortrate von 48 Prozent bei einer Zufriedenheit von 83 Prozent – Werte, die weit über dem Branchendurchschnitt liegen.
Dies war eine sehr wichtige Kennzahl für uns, denn damit konnten wir zu unseren Vorgesetzten gehen und ihnen sagen, seht her, das ist das Feedback, das wir bezüglich der Qualität der von uns rekrutierten Neueinstellungen bekommen“
Bill Fowles, Talent Acquisition Manager, ABB USA
